Внерыночные силы играют решающую роль в процессе изменений в отрасли

Внерыночные силы играют крайне важную роль в формировании инноваций в здравоохранении, и это совершенно неудивительно. Отрасль очень велика и неоднородна, и потому разобраться в действии этих сил – задача для решительных людей. В настоящий момент наши исследования продолжаются, и одна из наших целей – найти пути внедрения в эту отрасль такой организационной системы, которая будет в большей степени благоприятствовать появлению и развитию инноваций. Тем не менее наша модель стимулов и возможностей на достаточно высоком уровне обобщения позволяет объяснить последние тенденции развития отрасли, которые так или иначе влияют на возникновение инноваций.

В этом разделе мы будем постоянно обращаться к схеме 8.3. Сначала мы продемонстрируем, что в отдельных сегментах здравоохранения ситуация близка к условиям инкубатора; затем мы объясним, почему такой механизм, как оплата медицинских услуг силами сторонних организаций (медицинское страхование), мешает появлению инноваций; наконец, мы покажем, как некоторые факторы, например, правила лицензирования, ограничивают инновационные возможности компаний. Наша самая главная идея состоит в следующем: до сих пор американская система страхования ограждала потребителей от того, чтобы принимать решения о соотношении цены и качества, – решения, от которых зависит появление «подрывных» продуктов. Любые действия, вынуждающие потребителей принимать такие решения, создают для компаний дополнительные стимулы, и в результате мы получаем поток «подрывных» инноваций.

Если помните, наша модель стимулов и возможностей предсказывает: инновации процветают, когда в отрасли в изобилии имеются и стимулы, и возможности. Например, благодаря научному прогрессу лечение сердечно-сосудистых заболеваний переместилось в верхний правый квадрат на схеме 8.3. Благодаря развитию физиологии и появлению методов, подобных ангиопластике, кардиологи могут решать проблемы, которые ранее были неразрешимыми. Спрос на медицинские услуги велик. Правительство всеми силами старается совершенствовать лекарства и медицинскую аппаратуру, а страховые компании покрывают большинство форм медицинского обслуживания. Появляется масса инноваций, связанных с лечением сердечно-сосудистых заболеваний; компании рвутся разрабатывать новые приборы для совершенствования ангиопластической процедуры, а также передовые препараты для миллионов американцев, которые либо страдают от сердечно-сосудистых заболеваний, либо находятся в группе риска.

Но далеко не все заболевания и инновации попадут в верхний правый квадрат. Для некоторых категорий инновационных продуктов путь закрыт: механизм оплаты медицинских услуг силами сторонних организаций убивает главные стимулы для появления этих инноваций. Государственные органы регулирования работают в соответствии с правилами санкционирования и лицензирования, которые четко определяют, какими правами обладает каждая категория медицинских работников и медицинских учреждений, и это ограничивает возможности компаний.

Система оплаты медицинских услуг силами сторонних организаций также лишает компании стимулов для разработки «подрывных» бизнес-моделей, поскольку не позволяет фирмам и индивидуальным потребителям самим выбирать услуги в зависимости от соотношения цены и качества. Соотношение цены и качества очень важно само по себе, ведь потребители только тогда начинают обращать внимание на «подрывные» инновации, когда им приходится оплачивать продукты и услуги из своего кармана. А когда необходимость выбирать между ценой и удобством так уж остро не стоит, сообразительные потребители всегда выберут более высокую цену. Представьте себе снова, что у вашего ребенка болит ухо. Вы можете пойти либо к врачу, либо к медсестре, и каждая из этих услуг стоит 5 долларов. Если принять, что оба варианта для пациента одинаково удобны, любой в этой ситуации выберет визит к доктору, потому что это обычно более дорогостоящая возможность. А теперь представим себе, что доктор говорит следующее: «Процедура А стоит 10 долларов, и вы можете выполнить ее сами. Результат гарантирован в 95 % случаев. Процедура Б дает гарантированный результат в 98 % случаев, выполнить ее сложнее, и она обойдется в тысячу долларов». Здесь у пациента есть выбор между ценой и качеством, и скорее всего большинство пациентов предпочтут менее дорогостоящую «подрывную» альтернативу.

Система оплаты медицинских услуг силами сторонних организаций лишает наше здравоохранение стимулов для развития инноваций – и особенно инноваций «подрывных». Если пациенту не надо беспокоиться о цене на услугу, он всегда выберет более совершенную технологию. Когда потребителю нет необходимости жертвовать некоторыми характеристиками качества (которые, заметим, не так уж ему и важны) в угоду более низким ценам и большему удобству, человек скорее всего не поймет, что существующая технология – это больше, чем ему реально необходимо. Иными словами, отрасли, где потребители не задумываются над соотношением цены и качества, неблагоприятны для «подрывных» процессов. Существующая система оплаты медицинских услуг отодвигает инновации вроде лечения распространенных заболеваний силами медсестер, в нижнюю часть нашей схемы, изображающей соотношение стимулов и возможностей в отрасли.

Система медицинского страхования тоже подавляет развитие этой инновации: медсестры могут лечить большое число заболеваний легкой и средней степеней тяжести, но медицинская страховка, как правило, не покрывает расходов на посещение медсестры. Это лишает компанию стимулов к созданию таких бизнес-моделей, в рамках которых первичный осмотр предоставлен медсестрам. А ведь если бы не было системы медицинского страхования, то потребители платили бы за медицинские услуги из своего кармана.

Как изменить сложившуюся ситуацию? Компании, оплачивающие медицинскую страховку своих сотрудников, могут рассмотреть такую возможность: в рамках программы медицинского страхования компания выплачивает сотруднику определенную сумму, которую он волен потратить на медицинские услуги по своему усмотрению. Интересно, что в конце концов потребители только выиграют оттого, что будут оплачивать медицинские услуги самостоятельно. Благодаря этому у предпринимателей появятся стимулы разрабатывать простые, недорогие «подрывные» инновационные предложения. Результат – больше людей пользуются медицинскими услугами, в то время как последние стоят дешевле. И хотя по-прежнему на повестке дня стоит борьба с раком и другими болезнями, которые считаются неизлечимыми, и над этим всегда будут работать коммерческие компании, мы убеждены: инвестиции в те технологии, что позволяют потребителям, дипломированным медсестрам и фельдшерам оперировать значительным объемом медицинских услуг, чрезвычайно сильно повлияют на отрасль и откроют для компаний новые счастливые возможности роста. И все же пока приходится отмечать, что Управление по контролю над продуктами питания и лекарственными препаратами, а также Национальные институты здравоохранения не выделяют целенаправленно ресурсы именно на те разработки, внедрение которых приведет к серьезным преобразованиям в отрасли. Наш прогноз таков: если система оплаты медицинских услуг силами сторонних организаций будет устранена, то факторы, тормозящие развитие стимулов к появлению инноваций, сойдут на нет, и это будет самый настоящий «подрывной» процесс: скорость изменений в отрасли резко возрастет.

Но как вы, наверное, помните, даже при изобилии стимулов компания не сможет реализовать никаких инноваций, если на ее пути к необходимым возможностям будут стоять непреодолимые препятствия. Можно предложить два вида мер внерыночного характера, которые откроют компаниям новые возможности и тем самым будут способствовать расцвету инноваций.

• Ослабить ограничения на деятельность разных категорий медицинского персонала: тогда дипломированные медсестры получат возможность лечить более широкий круг заболеваний, а инновационные компании разработают новые «подрывные» бизнес-модели первичного медицинского осмотра.

• Смягчить механизм одобрения, с помощью которого новые лекарственные препараты получают разрешение к применению. Тогда инновационные компании смогут разрабатывать аппаратуру и медикаменты, которые не обязательно будет доводить до такого уровня, чтобы на них обратили внимание самые требовательные пациенты. Правительству лучше сохранить нормативный контроль для тех случаев, когда причины и симптоматика заболевания не вполне ясны. Существующие нормативные ограничения появились неспроста, и они сослужили хорошую службу. И без них не обойтись в «проблемной» зоне на схеме 8.2, куда попадают тяжелые заболевания не вполне ясной природы. Однако такие ограничения не столь необходимы для случаев, которые находятся в той зоне схемы 8.2, где уже действуют четкие правила. И именно здесь контроль, продиктованный самыми благими намерениями, ограничивает доступ к максимально удобным, недорогим решениям.

Если же двигаться в другом, противоположном направлении – еще строже ограничить функции медицинского персонала или ужесточить правительственный контроль, – то это значительно замедлит темпы появления инноваций.

Наблюдая за действием внерыночных сил, мы можем глубже осмыслить те принципы, в соответствии с которыми в отрасли пойдет процесс изменений. Прежде чем завершить эту главу и перейти к следующей, мы должны посвятить последний раздел одному важному вопросу общего характера. Итак, в последнем разделе настоящей главы мы поговорим с теми, кто выказывает недоверие в адрес теоретического анализа. Их мнение можно сформулировать так: у каждой отрасли есть свои особенности, следовательно, обобщающие теории для их анализа безрезультатны.

Итоги анализа отрасли

Здравоохранение

Признаки изменений. Такими признаками могут служить: любые попытки компаний стать ближе к потребителю; любые действия, направленные на создание стимулов для разработки инноваций (например, потребители начинают чаще платить за медицинские услуги из своего кармана); разработки, способствующие появлению новых возможностей (например, прорывы в науке или ослабление ограничений на деятельность разных категорий медицинских работников).

Конкурентная борьба. Медицинские процедуры, которые профессионалам высшей категории кажутся банальными, часто представляются заманчивыми менее квалифицированным медицинским работникам.

Стратегические решения. Новички, которые выходят на рынок с «подрывными» продуктами, должны избежать искушения лечить наиболее тяжелых больных или ориентироваться на самых высококвалифицированных медиков; не следует также увлекаться поиском руководителя, сведущего в медицине.