«Низы из низов»: на самое дно

Мы уже много писали о том, какой мощной может быть стратегия, если в ее основе лежит «подрывная» инновация. Список компаний, которые начинали с полноценных «подрывных» инноваций, практически совпадает со списком тех акций, которые нам хотелось бы купить. «Подрывные» инновации, особенно инновации, ориентированные на новые рынки, – мощное оружие, ведь именно они служат источником роста. Если американским и японским компаниям удалось добиться мощного прибыльного роста за счет того, что они обслуживали «низы верхушки» пирамиды, изображающей категории населения (см. схему 9.2), то представьте себе, что будет, когда компания найдет способ пробиться к потребителям у самого основания пирамиды, – и какой потенциал роста лежит там!

У самого основания пирамиды – изобилие «непотребителей». Если компании удастся занять плацдарм именно в этих секторах, то ее «подрывной» потенциал составят 6 миллиардов человек! Потребители на некоторых из этих рынков будут счастливы, даже получая совсем немного. На схеме 9.2 мы изобразили такой «большой прыжок вниз». На схеме видно, что в странах с достаточно высоким доходом на душу населения (выше 10 тысяч долларов в год) проживает всего 1 миллиард человек, тогда как в государствах, где средний доход на душу населения составляет менее 4 тысяч долларов в год, проживает более 2,5 миллиардов человек. Чем дальше вниз удастся пробраться компании, тем больше «непотребителей» ей удастся охватить, а значит, тем сильнее вырастет ее «подрывной» потенциал{188}.

Но как компания может реализовать этот подход на практике? Мы рассмотрим подробно три конкретных примера: попытку корпорации GM выпускать малогабаритные автомобили в Китае; попытку китайского производителя разрабатывать и выпускать «подрывные» потребительские продукты – микроволновые печи; и, наконец, попытку бангладешского концерна создать бизнес в сфере телекоммуникаций. Каждая из трех компаний ориентируется на категории населения, расположенные ниже, чем целевые рынки предыдущей: корпорация GM в качестве целевых потребителей избрала «среднюю серединку», компания Galanz (китайский производитель микроволновых печей) – нижние слои «серединки», а бангладешский концерн Grameen выходит на «низы низов». В случае успеха каждая из трех компаний создаст себе огромный потенциал роста.