«Подрывные» продукты, изменяющие структуру отрасли, идут на пользу пациентам

Такие инновации, как медикаментозное лечение сердечно-сосудистых заболеваний или лечение нетяжелых, распространенных болезней силами медсестер, направлены на борьбу с отсутствием потребления и несут новые блага потребителям со скромными запросами, а все это в совокупности может радикально изменить лицо нашего здравоохранения. Более того, все эти инновации охотно «возьмет на работу» человек, которому нужен продукт, выполняющий некоторые «задачи» в области медицинского обслуживания. Наша система здравоохранения прекрасно справляется с «заданием», которое мы бы обозначили так: «Мне нужно срочно вылечить серьезное расстройство организма». Но ведь многие из нас ищут продукты для выполнения совсем других «заданий»{171}. Например, уже два десятка лет в отрасли пытаются утвердиться так называемые «компании пожизненного ухода»: эти компании ориентируются на больных с хроническими заболеваниями. И вот одна из причин, почему таким компаниям нелегко пробиться на рынок: они не разобрались, какие именно «задания» для медицины есть у хронического больного. Большинство «компаний пожизненного ухода» позиционируют свои услуги как всесторонний уход и лечение, предназначенные для людей с хроническими заболеваниями. Эти компании тщательно разрабатывают свою специализацию, используют последние достижения науки и потому в состоянии заниматься самыми сложными случаями. Но в действительности большинство хронических больных страдают как раз не самыми серьезными заболеваниями, и их «поручение» для продуктов и услуг медицины состоит в следующем: «Сделайте так, чтобы я был избавлен от необходимости часто соприкасаться с системой здравоохранения». Сегментация рынка на основе «заданий», которые имеются у клиентов для продуктов отрасли, столь же важна для роста бизнеса в сфере здравоохранения, как и сами «подрывные» продукты. Многие средства, потраченные теми компаниями, что пытаются создать систему постоянного ухода и лечения, «вылетели в трубу»: это совершенствование по такой траектории, которой клиенты абсолютно не интересуются.

Какие же «поручения» для медицинских продуктов и услуг у нас есть в действительности? Пожалуй, такие: «Сделайте так, чтобы я не болел», «Сделайте так, чтобы мог сам следить за своим здоровьем», «Дайте мне рецепт на лекарство и как можно скорее». Те инновации, которые позволяют клиентам легко получить то, что они хотят, и будут самыми успешными. Интересно, что лучшие механизмы предоставления услуг – те, которые будут успешно справляться именно с такими «поручениями», – будут мало соответствовать нашим привычным представлениям о медицине. Специалист-диетолог в спортклубе или даже массажист выполнят наши «задания» лучше, чем это сделает врач.

Компании пожизненного ухода, которые решат специализироваться на выполнении одного из таких «заданий», могут рассчитывать на укрепление своего «подрывного» потенциала. В следующем разделе мы поговорим и о других стратегических решениях, которые могут принять компании, желающие подчинить силы «подрывных» процессов и использовать «подрывные» разработки себе на благо.