«Вырезать кубики из тумана» – использование возможностей творческого подхода

В 1970-е гг. энергетика была знаковой отраслью промышленности, а сейчас эта роль отведена высоким технологиям с их гораздо быстрее сменяющимися циклами стратегии и планирования. И если в 1970-е знаковой компанией была Shell, то в наше время эту нишу занимает Apple, пережившая один из самых удивительных экономических взлетов в истории бизнеса.

В середине 1990-х Apple боролась за выживание. К 2012 г. она на некоторое время стала самой крупной публичной корпорацией в мире – и 11-й крупнейшей компанией по капитализации на Нью-Йоркской фондовой бирже с 1925 г. Это поставило ее в один ряд с такими представителями бизнес-элиты, как General Electric, IBM, Exxon-Mobil. И все это с товарным ассортиментом, легко умещающимся на обычном кухонном столе.

Несомненно, что за головокружительным успехом Apple стоит много факторов, но в числе первых в этом списке – дизайн, или разработка. В течение последних лет Стив Джобс и его коллеги преподали миру бесценный урок использования возможностей дизайна.

Концепция дизайна может показаться загадочной, но основные ее моменты достаточно просты и понятны. Дизайн – это подход к решению задач, при котором обращаются к потребностям и нуждам потребителя – часто неотчетливым, – используя продуманный творческий подход. Выдающийся дизайн – это нахождение решений, которые органично сочетают форму и функциональность. Такие решения, говоря словами Оливера Уэнделла Холмса, достигают «простоты по ту сторону сложности».

Хорошо продуманные товары, услуги, строения и интернет-сайты не только замечательно выглядят, но и отлично работают и вызывают чувство удовлетворения – часто на подсознательном уровне, которое сложно объяснить рационально. Этот эффект наглядно демонстрирует кресло Aeron от производителя Herman Miller, которое поддерживает вас в любом положении, одновременно не ограничивает свободу движений и позволяет вашей коже дышать. Также его демонстрируют рестораны с мишленовскими звездами, которые предоставляют безупречный ресторанный сервис. А еще его можно обнаружить в интернет-магазине обуви Zappos, ориентированном на удовлетворение ваших индивидуальных потребностей и вкусов. Настоящий дизайн восхищает и поражает нас. Он предлагает решения, о которых мы, возможно, и не думали, – но которые мы хотим получить немедленно.

Такие решения являются результатом последовательного процесса, где соблюдаются несколько основных принципов и жестких правил. Эти принципы включают в себя:

• развитие глубинного понимания потребителей и их потребностей и умение поставить себя на место другого;

• цикличное прохождение через периоды дивергентного мышления для нахождения разнообразных источников вдохновения;

• создание черновых прототипов потенциальных решений и последующую их доработку в соответствии с ответной реакцией потребителей и рынка;

• первичное тестирование этих решений на ограниченном количестве потребителей и представление их более широкому кругу потребителей только после того, как подтвердилась их эффективность.

Несмотря на то что процесс разработки четко нацелен на решение проблем, порой он может казаться бессистемным, потому что в ходе него часто приходится двигаться в обратном направлении и апробировать новые комбинации идей, многие из которых могут оказаться несостоятельными. Так происходит не потому, что разработчики недисциплинированны, а потому, что они решают чрезвычайно сложные проблемы. Если слишком структурировать процесс нахождения решений, то можно задушить на корню творчество.

Так что разработчики и дизайнеры грамотно прокладывают себе путь в мире адаптивных проблем. Как любит говорить Ларри Кили, один из соучредителей инновационной консалтинговой компании Doblin, дизайн – это искусство и наука «вырезания кубиков из тумана». Но такая практика подходит не только для создания новых товаров или услуг. Возможно, самый главный урок, который Стив Джобс преподал миру, заключается в том, что творческий подход одинаково полезен при создании новых моделей бизнес-процесса, разработке профессиональных услуг и построении целых рыночных систем.

Сегодня самые разные организации обращаются к творческому, дизайнерскому подходу для решения задач, которые выходят за рамки их привычной сферы деятельности. Государственные школы, например в округе Менло-Парк, мотивируют преподавателей ставить себя на место учащихся при пересмотре расписания занятий, а также «примерять на себя» стрессовую нагрузку, возникающую в результате академических и внеклассных занятий. General Electric использует прием творческого планирования, чтобы превратить процедуру ультразвукового исследования в педиатрии в увлекательное приключение в джунглях. Онлайновые креативные коллективные проекты, такие как Kickstarter и Quirky, придумали новый способ, как мелкие предприниматели могут получить финансирование, разработать свои товары и услуги, а затем представить их на рынке. И даже в армии США солдат обучают творческому подходу, чтобы в реальной боевой обстановке они могли успешнее справиться с возникающими сложными и опасными ситуациями.

«Успешные разработчики – в бизнесе или искусстве – это великие фокусники, – пишет профессор факультета экономики и предпринимательства Виргинского университета Джин Лидтка, изучавшая взаимодействие стратегии и дизайна. – Способность к творческой визуализации – умение создать образ будущей реальности, которая не существует сегодня, – является основой дизайна».

В сегодняшнем мире VUCA компаниям следует искать новые пути решения адаптивных проблем. Им необходимо освоиться с неопределенностью и обратиться к новым источникам в поисках прорывных идей. Им надо постоянно находить и пересматривать не только ответы, но и вопросы, которые они ставят перед собой. Одним словом, им требуется подойти к перспективному планированию не с технической, а с творческой стороны.

Но вести разговор о творческом планировании, это, если перефразировать старую поговорку, то же, что «танцевать об архитектуре». Понять эту практику можно только опытным путем.