Рушим сомнения и приводим цены

Поговорим о доверии.

У покупателей билетов на ивенты всегда есть несколько определяющих сомнений. Например, а что, если не понравится мероприятие или оно окажется бесполезным? Это вполне закономерные вопросы, потому что у потребителя очень много предложений, как провести время.

Даже если мы посмотрим в сторону только образовательных ивентов, в этой нише вообще ходит очень дерзкая тематическая шутка: желающих обучать больше, чем желающих учиться.

Потенциальные участники хотят удостовериться в том, что они не будут жалеть потраченных денег и времени. Это состояние объясняется предыдущим опытом, когда какое-то мероприятие не оправдало ожиданий. Они вынуждены выбирать. А любой выбор сопряжен с колебаниями.

Чтобы всего этого избежать, коммерческое предложение вооружается отдельным блоком, который я называю самопрезентацией. Его задача — снять сомнение недоверия и показать, что перед участником достойный вариант.

Учитывая разнообразный характер событий, блок «самопрезентация» может предоставлять подробную информацию в трех направлениях:

1. Мероприятие.

2. Организатор.

3. Главный герой.

По вполне закономерной стратегии работы с аргументами выбор направления происходит по приоритету наиболее сильной стороны и, как правило, в блоке самопрезентации сразу задействуются несколько факторов.

Например, мы можем делать ставку на главном герое и самом мероприятии.

Скажу откровенно, когда личность главного героя и престижность мероприятия являются сильной стороной всего предложения, то можно на этом факторе вообще строить обращение по принципу прямой атаки.

Именно так мы поступали в тексте с предложением корпоративного тренинга Дэвида Аллена.

Посмотрите на этот фрагмент еще раз и прочувствуйте всю силу работы блока с самопрезентацией.

Здравствуйте, Иван Иванович!

19–23 октября 2015 г. Москву посетит эксперт № 1 в мире по самоорганизации и повышению продуктивности, входящий в топ-5 тренеров США (по версии Forbes), — Дэвид Аллен.

Наверняка Вы встречали его книги, выпущенные издательством «Манн, Иванов и Фербер»:

• «Как привести дела в порядок»;

• «Как быстро привести дела в порядок»;

• «Как поддерживать дела в порядке».

Дэвид Аллен посетит Москву со своей нашумевшей на весь мир программой Getting Things Done, которую журнал Times назвал:

«Лучшее практическое руководство десятилетия для бизнесмена».

Сразу просматривается акцент на престижность мероприятия и авторитет главного героя.

Но что делать, когда у нас нет столь именитого гостя-героя? Мы просто отходим от этого направления и делаем ставку на другую сторону самопрезентации, которая в другом конкретном случае будет со стороны выглядеть сильнее.

Например, мы можем задействовать вектор организатора события. Здесь по сценарию организаторы тех или иных мероприятий обращаются к своим клиентам с предложением посетить новый ивент. Клиенты, довольные опытом предыдущего сотрудничества, рассмотрят новое предложение, потому что уже ДОВЕРЯЮТ организатору.

Здравствуйте, Иван Иванович!

Мы получили от Вас и сотрудников много приятных отзывов о тренинге «Продажи по телефону». Вы увидели, насколько важно обучать свой персонал необходимым навыкам. От этого выигрывает как отдельный сотрудник, так и вся компания.

В этом письме мы хотим рассказать Вам о новом тренинге, который также будет полезен, — «Продажи с помощью коммерческих предложений».

Как часто Вы отправляете потенциальным клиентам коммерческие предложения?

Этот тренинг поможет сотрудникам более эффективно использовать КП, привлекать больше новых клиентов и заключать более денежные контракты.

Опять же, мы занимаемся элементами самопрезентации в вводной части коммерческого предложения, потому что в этом отдельном случае такая тактика выглядит наиболее уместной. У нас уже был опыт сотрудничества с клиентом, и мы предлагаем ему продолжить работу по другим программам. Сильная сторона — вектор организатора, чья работа УЖЕ ПОНРАВИЛАСЬ.

После такой вводной части мы анонсируем событие, сообщаем информацию о тренере и переходим к описанию программы.

Сразу хочу обратить ваше внимание, что блок самопрезентации может идти не только в самом начале. Если мы говорим о «холодных» сценариях обращения, что происходит чаще всего, то такая описательная информация обычно подается после программы и расшифровки ее изюминки.

На рисунке вы видите блок из текста приглашения на конференцию SMM Rocks. Сначала описали программу, спикеров, обозначили изюминки, теперь нужно рассказать про организаторов и продемонстрировать их опыт. Кроме фото в тексте-представлении приведены логотипы других регулярных конференций, которые они организуют.

Все это можно дополнить конкретными цифрами и фактами, о силе которых мы говорили в предыдущих главах. Сколько мероприятий организовали? Сколько людей их посетили? Сколько компаний направляли свои сотрудников?

А если у нас стоит задача снять сомнения по «мебельному туру в Китай», давайте сейчас вместе устроим легкий мозговой штурм. Представьте себя в роли потенциального участника этой поездки и задумайтесь, какую информацию вы хотите дополнительно получить вместе с описанием события и предстоящей программы путешествия?

А теперь станем на сторону авторов такого коммерческого предложения и подумаем, чем мы сможем снять вероятные сомнения, которые несколько мгновений назад пришли в голову:

• информацией о том, что это не стартовый тур;

• впечатлениями участников предыдущих путешествий;

• фотоотчетом «как это было в прошлый раз».

Наша ключевая задача — доказать, что во время предлагаемого путешествия не будет разных организационных косяков и все пойдет по заранее заявленной программе.

Когда я сотрудничаю с провайдерами тренингов в других городах, всегда предоставляю им в распоряжение ссылку на архив с фотографиями, демонстрирующими моменты выступлений и эмоции участников.

Зачем это делается? Чтобы другие люди, которые рассматривают вариант участия в предстоящих событиях, смогли получить достоверную информацию о том, как это будет. На фотографиях человек видит эмоции других участников и моментально проецирует это на себя.

Если им интересно — мне тоже будет интересно. Если они улыбаются — я тоже буду веселиться. Если они активно что-то записывают — я тоже уйду с большим количеством идей.

Более того, в моей личной презентации эти фотографии распределены по отдельным блокам, которые имеют общий объединяющий признак:

1. «Полезно и практично».

2. «С активным вовлечением участников».

3. «Оригинально и увлекательно».

4. «Позитивно».

5. «Посетители в восторге!»

Я не хочу сейчас сказать, что мой пример является наглядным руководством и пособием и что его нужно сразу брать на вооружение. Я просто следую старой истине: «одна картинка заменяет тысячу слов» (см. рисунок).

Согласитесь, что этот небольшой элемент сразу снимает несколько сомнений. Вы представляете себя поднимающим руку и получающим ответ на свой вопрос. Вы представляете себя участником, с которым мы вместе у флипчарта решаем персональную задачу. И так далее.

Вот и подумайте, как вы можете с помощью такой аргументации сообщить потенциальному посетителю, что его ожидает.

Только запомните: в самопрезентации главное не переступить черту дозволенного эгоизма. Главный герой здесь не вы, а тот, кто заплатил вам деньги и остался доволен полученным результатом.

И раз уж мы упомянули слово «деньги», давайте теперь поговорим о блоке с ценами.

Когда человек решит посетить ваше мероприятие, или когда он, как минимум, захочет узнать стоимость билета — сразу рекомендую ему предоставить несколько вариантов для маневрирования.

Это делается не для того, чтобы человек решил «идти или не идти». Мы ему говорим «однозначно идти» и предлагаем выбрать, на каких условиях. Когда вы посещаете какой-то концерт, просто выбираете, в каком ряду будете присутствовать. Оцениваете свои желания и возможности, после чего принимаете решение о варианте участия.

По опыту скажу так: в КП для мероприятий не используется такое обилие способов подачи и аргументации цены, как в других разновидностях коммерческих посланий. Здесь идет тандем: «тарифы + усилитель».

Мы предоставляем на выбор несколько вариантов участия, рассказываем о каждом из них, чтобы посетитель понимал отличия, и приводим дополнительный усилитель для скорейшего реагирования.

И тут применяются разные модели ценовой игры:

• цена зависит от даты бронирования: быстрее покупаешь — дешевле получается;

• цена зависит от места в зале: ближе к сцене — больше платишь;

• цена может снижаться, если приведешь друга;

• дополнительные скидки за вариант группового участия;

• специальная VIP-цена, которая насыщается «суперпризами».

Что за «суперпризы» такие? Это модель VIP-билета. Как вы сами понимаете, всегда найдутся люди, которые захотят к себе отдельного отношения. Предоставьте им такую возможность.

К примеру, на образовательных мероприятиях нормальной практикой увеличения кассы является «специальное предложение», доступное не всем. Это может быть ужин со спикером, приглашение на закрытую вечеринку, личный консалтинг, персональная фотосессия, подарок от спикера с автографом и так далее вплоть до более комфортного кресла.

Я раньше тоже сомневался в том, насколько модель VIP-билетов целесообразна. Теперь не сомневаюсь, так как проверил на личном опыте.

Вывод следующий:

вы можете заработать на мероприятии гораздо больше, чем планировали, если основательно продумаете его коммерческую начинку.

А здесь уже вопрос не в профессиональных хаках и в готовых руководствах, а в личной коммерческой жилке. Качайте ее.