5 вопросов для целевой аудитории и правило 30 %
Почему важно разделять аудитории, если есть такая возможность? Потому что таким образом вы персонализируете свое предложение для конкретных категорий получателей, чем вызываете дополнительный интерес.
В июне 2015 года в журнале «Коммерческий директор» появилась моя статья с названием «Как написать коммерческое предложение, способное дать конверсию 100 %». Эта статья начиналась со следующего утверждения:
«Чем точнее продукт соответствует потребностям целевой аудитории, тем выше результативность коммерческого предложения, но при условии, что оно прочитано и правильно понято».
Когда определенная категория читателей встречает перед глазами не общее КП по сценарию «для всех и каждого», а документ с акцентом на свой интерес или направление бизнеса, концентрация внимания увеличивается. Это хорошо сказывается на условии «оно прочитано», которое мы обозначили выше.
А когда содержание предложения четко соответствует конкретной ситуации выбранной аудитории, это попадает в критерий «правильно понято». Вы показываете, что понимаете нужды и потребности конкретного читателя и готовы их удовлетворить с помощью предлагаемого решения.
При этом, когда вы будете готовить предложения для разной аудитории, рекомендую вначале задуматься над следующими вопросами:
1. Зачем именно этому клиенту важно покупать товар/услугу?
2. Что особенного в этом товаре/услуге?
3. В чем преимущества этого товара/услуги для аудитории клиента?
4. Какая у товара/услуги репутация в кругу клиентов получателя КП?
5. В чем заключается приятная экономическая составляющая для клиента?
Связывайте особенности своего товара с особенностями конкретной целевой аудитории и на этих отличиях делайте акцент с первых строк.
Такие коммерческие предложения, как правило, незначительно отличаются содержанием, расчетные расхождения: 30–40 %.
И при прочих равных условиях мы можем заранее сделать соответствующие рабочие заготовки, которые будут корректироваться по факту целевого обращения к конкретному клиенту.
В первом квартале 2018 года мы начали сотрудничество со львовской компанией «Студия 33», которая обратилась с проектом написания серии коммерческих предложений одной услуги (рекламная вышивка на одежде) разным аудиториям.
Это разновидность партнерского предложения. Фактически мы предлагаем ОДНО И ТО ЖЕ, но разным аудиториям. Возьмем для сравнения две аудитории: рекламные агентства и швейные предприятия.
В чем отличия?
Рекламные агентства — принимают от клиентов заказы на изготовление рекламной сувенирной продукции, а также «брендирования» одежды. Швейные предприятия — изготавливают униформу и другую корпоративную одежду из текстиля. Сотрудничество со «Студией 33» поможет им предлагать своим клиентам вариант «брендирования» с помощью именно вышивки (а не печати).
Само КП создавалось по следующему структурному сценарию:
1. Вводная часть («Что и кому?»).
2. Особенность вышивки («Вышивка от „Студии 33“»).
3. Примеры работ («Как это выглядит?»).
4. О компании («Почему нам доверяют?»).
5. Модель взаимодействия («Вам понравится с нами работать!»).
6. Сроки («Информация по срокам изготовления»).
7. Специальное предложение.
Теперь я вам расскажу, в чем там были отличия.
Все начиналось с так называемого «надзаголовка». Вы уже знаете, что такое заголовок, понимаете особенности и функцию подзаголовка. Что же такое надзаголовок? Это условное название небольшой текстовой строки объемом в несколько слов, которая выполняет функцию интриги и привлечения внимания.
Вы уже слышали, что это одна из функций заголовка. Однако так складывается практика, что порой не нужно составлять громоздкий заголовок, чтобы он выполнял свою основную задачу. Гораздо проще выбрать трио «надзаголовок + заголовок + подзаголовок».
В своей деятельности мы использовали надзаголовки совершенно разного содержания и целевого назначения. Вот несколько примеров:
Касательно примера КП для «Студии 33» с надзаголовками было все предельно просто: «Специальное предложение для швейных предприятий» и «Специальное предложение для рекламных агентств». Здесь привлечение внимания осуществляется за счет четкого выделения представителей целевой аудитории.
Когда мы освещаем суть обращения, рекламным агентствам пишем про любую одежду (и перечисляем), а «швейникам» намекаем на униформу и спецодежду.
Соответственно, в блоке с примерами работ демонстрируются разные виды. Рекламным агентствам — примеры чисто рекламной вышивки, а швейные предприятия видят портфолио униформ с лого и айдентикой.
В блоке «О компании» есть мини-кейсы.
Например, в версии для рекламных агентств необходимо было показать, что наш клиент может качественно работать с одеждой премиум-класса, а также способен укладываться в «пожарные сроки» (что, как правило, характерно при сотрудничестве именно с рекламными агентствами).
Поэтому и кейсы были такими:
1. Производитель сувенирной продукции нуждался в рекламной вышивке на одежде премиум-класса. Следовательно, требовалось премиум-качество вышивки. После получения образцов клиент назвал нашу компанию единственной, кто смог воплотить задумку: вышитый лого можно прочитать с закрытыми глазами.
2. Компания решила забрендировать одежду сотрудников. Необходимо было вышить не только логотип, а и детализированные тематические изображения в очень сжатые сроки (через пару дней они праздновали юбилей). Задача была выполнена вовремя (для этого пришлось работать внеурочно), в четком соответствии с заданием (разные изделия в разных размерах: от маленького объема на кепке до формата А3 на спине безрукавки).
А когда мы работали над вариантом для швейных предприятий, решили сделать ставку на возможность оперативной работы с большими тиражами и готовность к сложным рисункам. Поэтому кейсы выбрали соответствующие:
1. Новый клиент разместил заказ с жестким условием: необходимо выдавать 3000 вышивок в день. Проработав с такой продуктивностью в течение месяца, мы выполнили эти условия. При этом качественно и в сроки успевали закрывать текущие заказы постоянных клиентов.
2. Клиент заказал вышивку тиражом в 500 единиц. Нужно было вышить не только логотип, но и порядковый номер под ним. Несмотря на то что пришлось индивидуально вышивать числа от 1 до 500, мы выполнили заказ за несколько дней.
Дальше были незначительные отличия в блоке «Сроки производства» с учетом отличий работы рекламных агентств и швейных производств.
Все остальное — идентичное. Даже формулировка специального предложения (при тираже от 50 единиц — разработка вышивального дизайна бесплатна).
Естественно, в каждой ситуации все может отличаться. Я просто хочу вам наглядно показать, насколько важно задумываться о факторе конкретной целевой аудитории.
Это же негласная персонализация. Кстати, раз уж появилось это слово, позвольте привести короткий пример так называемой «двойной персонализации».
Прочитайте эти строки заголовка и вступительной части из серии КП, созданных для сервиса Otclick (как указано на сайте, это возможность объединить клиентов и собственников бизнеса для улучшения качества обслуживания).
Узнайте, что клиенты НА САМОМ ДЕЛЕ думают о салоне красоты «_____________________»
Наверняка вы задумываетесь об улучшении качества обслуживания в своем салоне красоты и увеличении потока посетителей. Причем без существенных затрат и рекламных бюджетов.
Простые решения, как обычно, находятся перед носом: просто позвольте клиентам самостоятельно и открыто вам подсказать, за счет чего повысить качество услуг. Как такое возможно?
Представляем вам новый сервис OTCLICK, который поможет узнать реальное мнение клиентов о вашем обслуживании и регулярно поддерживать с ними связь.
В чем здесь «двойная персонализация»? Хоть вы уже наверняка об этом догадались, моя авторская обязанность — предоставить точный ответ на указанный вопрос.
Первая ступень персонализации — вид заведений, которым будет направляться такое предложение. В нашем примере это салон красоты. А еще ими могут быть рестораны, отели, квест-комнаты и другие локации, которые посещают люди.
Вторая ступень персонализации — это название самого заведения. Фокус вот в чем: когда предприниматель видит какой-то материал с названием его компании или заведения, читать его он будет очень внимательно, каждую букву.
Да, в исполнительском моменте такая работа сопровождается хлопотно: каждому отправляется отдельный персональный документ. Однако это того стоит, потому что все это мы делаем не ради процесса, а ради результата.
И уж если я заговорил о повышенных хлопотах, давайте разберем одну хитрую тактику «конструктора КП».