Пишем про «БЫЛО»

По клиентской ситуации.

Как и в большинстве видов коммерческих предложений, о которых мы с вами беседуем на протяжении этой книги, обращение по онлайн-проекту следует начинать с различных разогревающих техник.

Пользователь начинает чтение с верхней части КП, содержащей заголовок, подзаголовок и список выгод, которые мы только что рассматривали.

После изучения этой части текста возникает вполне логичный вопрос: и что дальше?

Эта классическая рекомендация также актуальна для виртуальных продуктов.

Перед описанием возможностей онлайн-проекта и раскрытием самого предложения нам нужно воссоздать ситуацию, с которой сталкивается наш главный герой — потенциальный клиент. Он должен увидеть себя непосредственным участником созданной проекции, чтобы четко понимать все тезисы о прелестях предлагаемого решения.

Так как мы уже говорили о том, что любой онлайн-проект призван облегчить жизнь, работу или быт — нам в любом случае (хотим мы этого или нет) необходимо указать это «что-то».

В свое время мы работали с программным продуктом под названием pro.rent — электронной системой управления арендными отношениями. Аудитория этого программного решения — администраторы офисных и торговых центров, которые сдают помещения и торговые точки в аренду.

Ситуация следующая: один арендодатель управляет отношениями с большим количеством арендаторов. До появления нашего программного продукта вся операционная работа осуществлялась подручными средствами по принципу «ручками в табличке или в тетрадке на коленках». Программа pro.rent появилась для облегчения работы арендодателя.

Как управляющий бизнес-центром, Вы периодически сталкиваетесь с такими ситуациями:

• Наличие дебиторской задолженности из-за несвоевременности оплаты аренды.

• Сотрудники отдела аренды просто не поднимают головы.

• Бухгалтерия и юристы долго формируют документы и отчетность.

• Ежедневная рутина и общение с новыми арендаторами съедают полдня рабочего времени.

Все эти процедуры можно автоматизировать, улучшить качество управления и высвободить как минимум 30 % рабочего времени!

Задайте себе вопрос: насколько Вам нравится все это делать день изо дня? Особенно когда есть решение, способное от этого избавить и улучшить качество управления. Зачем до сих пор пользоваться счетами, когда уже есть калькулятор?

Каждый специалист хочет упростить свою работу, чтобы быть более продуктивным и высвобождать дополнительное время. Если какие-то операции и действия можно автоматизировать без вреда их качеству, это уже оптимизация и улучшение, то есть движение вперед вместо топтания на месте.

Описанная ситуация — это то, что можно назвать проекцией «БЫЛО». Потому что за предлагаемым продуктом будущее. Не аморфное, а конкретное будущее клиентов, которое для них в один миг может стать настоящим.

Если с тактикой «БЫЛО» все понятно, то при продаже онлайн-продуктов есть и другая хитрость — описание нейтральной ситуации. Чаще всего это используется в письмах для получателей из крупного b2b-сегмента, которых эмоциональным копирайтингом не пробьешь, потому что у них нет времени на чувственное чтение.

Поэтому вполне достаточно в нескольких предложениях обозначить существующую понятную острую ситуацию, как, например, в случае с коммерческим предложением по защите информации компании.

Вы понимаете, что в наше время информация — фундамент любого бизнеса. Безопасность компании, которая так долго строилась и в которую столько души вкладывалось, напрямую зависит от того, насколько защищена ее внутренняя информация.

Плохо, что многие на это обращают внимание не сразу, а потом… когда уже что-то случилось.

То же самое можно написать в более энергичном стиле с элементами реальной ситуативной визуализации.

Чем сильнее компания, тем сильнее должна быть защищена ее внутренняя информация. Сложно представить, что может произойти, если кто-то захочет получить к ней полный или даже частичный доступ. Последствия такого стороннего вмешательства способны нанести непоправимый урон репутации и даже пошатнуть коммерческие позиции.

Другая распространенная история — когда нежданно-негаданно в офис врываются «маски-шоу» в погонах и без предупреждения изымают все носители информации, размахивая какой-то сомнительной бумажкой.

Оба варианты хороши. Нужно понимать, в какой именно ситуации тот или иной способ донесения реалий более уместен.