Теория «продуктового заголовка»
У себя в агентстве коммерческие предложения для товара мы именуем «продуктовыми КП». Под таким условным обозначением используем отдельную методику составления деловых обращений, которой я сейчас с вами поделюсь.
Ключевой момент заключается в том, что верхняя часть КП (заголовок и подзаголовок) составляются по правилу MC-представления, о котором я рассказывал в своей предыдущей книге «Нейрокопирайтинг: 100 приемов влияния с помощью текста».
Тонкость этого представления передается формулой:
НАЗВАНИЕ ТОВАРА
+
КЛЮЧЕВАЯ ОСОБЕННОСТЬ
(ВЫГОДА) ТОВАРА
В отличие от других коммерческих предложений, о которых мы с вами говорили и еще будем говорить в этой книге, «продуктовые КП» рекомендую готовить именно с таким, простите, «лобовым» атакующим заголовком.
Прочитайте и обдумайте:
конкретное предложение товара — это предложение конкретного товара.
Поэтому я не вижу необходимости в начальном словесном подогреве с помощью других конструкций заголовков.
Грамотный отдел продаж продуктовые КП отправляет прямым целевым клиентам, которым не нужно на пальцах объяснять понятные вещи.
Предлагаю от повествования перейти к делу: обратите внимание на пару «заголовок + подзаголовок», которые мы использовали в коммерческом предложении для москитных сеток. Это предложение отправлялось производителям металлопластиковых окон, которые могли улучшить качество своей продукции с помощью выгодного новшества:
Рамочные москитные сетки skf
Устанавливаются за 5 секунд, без сверления отверстий в окне, не имеют внешних креплений и ручек.
Что мы предлагаем? Рамочные москитные сетки.
В чем ключевая особенность (выгода) этого товара?
1. Они устанавливаются за 5 секунд — читатель сравнивает, сколько времени занимает установка сеток-аналогов, и видит, что 5 секунд являются отличным показателем.
2. Они монтируются без сверления отверстий в окне — читатель знает, что аналоги устанавливаются с помощью сверления.
3. Они не имеют внешних креплений и ручек — текущие аналоги все это имеют.
В результате чего мы с первых строк не только представляем товар, а указываем три ключевые характеристики, которые его выгодно выделяют на фоне товаров-аналогов от конкурентов.
С помощью этого мы обращаемся к производителям металлопластиковых окон с предложением улучшить итоговый продукт за счет более удобных, практичных и функциональных москитных сеток.
Теперь я предлагаю вам самостоятельно провести соответствующие параллели и определить ключевые характеристики своих продуктов для составления идентичных заголовка и подзаголовка.
Почему важна одна ключевая характеристика?
Отвечу на этот вопрос словами Нэнси Стивенс, автора книги «Эффективные продажи, ориентированные на покупателя»:
«Какую бы продукцию или услугу вы ни предлагали, ваши покупатели будут стремиться ассоциировать ее с одной конкретной выгодой или характеристикой».
У нас не одна, а целых три. С первых строк. Мы не просто пишем, а заманиваем.
Кстати, вместо классического повествовательного формата подзаголовка мы можем использовать краткий список полезных характеристик и выгод. Здесь уже предлагаю поступить по собственному усмотрению и решить, насколько лучше альтернативный вариант будет выглядеть на бумаге и экране.