Правило № 45 Не торопитесь

Что бы вы ни продавали, как бы вы ни продавали, процесс продажи почти всегда можно разбить на четыре стадии: установление контакта, сбор информации, презентация товара, заключение сделки.

Давайте изучим каждую из этих стадий подробнее.

1. Установление контакта. Сюда же относятся поиск клиентов, холодные звонки и т. д. Это стадия, на которой вы связываетесь с кем-то, с кем раньше не общались (очень часто это происходит по телефону) и определяете, будет ли уместно предложить этому человеку ваш продукт или услугу. На этой стадии можно договориться о личной встрече или условиться о повторном звонке.

2. Сбор информации. Вы изучаете прошлое, настоящее и будущее потенциального клиента в связи с применением им вашего продукта или услуги. Вы узнаете, не столкнулся ли он с какими-то проблемами в последнее время. Вы собираете другие важные сведения о потенциальном клиенте.

3. Презентация. Вы показываете потенциальному клиенту, как ваш продукт или услуга может помочь в решении проблем, идентифицированных на второй стадии. Вы рассказываете, как ваш товар помог преуспеть другим клиентам.

4. Заключение сделки. На этой стадии вы делаете предложение.

Бывает так, что все четыре стадии умещаются в один телефонный звонок. А бывает, что от первого холодного звонка до контракта проходят месяцы или даже годы встреч, консультаций и переговоров. Длительность цикла зависит от товара, который вы продаете, от индустрии, от клиента, от экономических условий – короче, от целого ряда факторов. Но в любой момент цикла ваша цель неизменна: вы хотите перейти к следующей стадии.

Однако в отношении четырех описанных выше стадий существует одно правило, которое нужно всегда держать в уме. Правило это довольно простое, и звучит оно так: самый надежный способ упустить сделку – это перейти с одной стадии на другую раньше, чем к этому будет готов клиент.

Среди сейлз-менеджеров есть множество таких, которые рассматривают всю свою деятельность как одну гигантскую стадию заключения сделки. Не понимая цикличной природы продаж, они идут напролом, торопятся и, соответственно, теряют продажи.

Предположим, вы садовод. Однажды утром вы приходите в свой сад и высеваете помидоры. Если вы умный садовод, то отдаете себе отчет в том, что пройдет несколько месяцев, прежде чем помидор превратится из семечка в салат на вашем столе. Если же вы, подождав пару недель, увидите, как из-под земли пробивается росток, сорвете его и приправите соусом, то ничего вкусного (или хотя бы съедобного) не получите.

Только если выждать столько, сколько нужно, если дать плоду созреть, у вас будет шанс насладиться спелым, сочным помидором. Вот тогда можно будет любоваться и хвастаться результатами своих трудов. Но если поспешить, все усилия пропадут даром.

Продажи в этом смысле похожи на помидоры. Есть такие процессы, которые просто должны пройти определенные стадии. Сейлз-менеджер, который входит в кабинет потенциального клиента, жмет ему руку и интересуется, на какую дату назначать поставку первого заказа, действует как нетерпеливый садовник. Он пытается перепрыгнуть из начальной стадии в заключительную, и результат будет плачевным.

Но не всегда поспешность бывает столь же очевидной, как в приведенном примере. Возможно, вы немного рассказали о себе, описали свой товар, восхитились видом из окна, коснулись итогов прошлых лет и получили заверения, что ваша информация «была весьма интересна». Пора ли переходить к презентации? Может быть, да. А может, и нет. Лучший способ определить это – прямо спросить у потенциального клиента: «Как вы считаете, нужно ли мне узнать о вашей компании что-то еще, мистер Смит?» По его ответу вы сможете оценить, есть ли у клиента желание продвинуться на следующую стадию. Если сомневаетесь, лучше потерпите. Нет ничего плохого в том, чтобы сказать: «Что ж, сегодня я узнал о вашей компании много нового. Сейчас я хотел бы договориться о встрече через неделю, чтобы мы с вами могли в деталях обсудить мое предложение».