Правило № 54 Умело пользуйтесь строкой «Тема»

Строка темы в электронном сообщении определяет, откроет ли получатель письмо, прочитает ли его, примет ли к сведению его содержание. И значит, мы должны уметь использовать эту строку в стратегических целях и обдумывать ее так же тщательно, как основной текст. А может, и еще тщательнее.

Ниже я привожу несколько примеров таких строк из писем, которые присылали мне сейлз-менеджеры. Не думаю, что они намеренно старались ввести меня в заблуждение или отбить у меня всякий интерес к посланию, но, тем не менее, результат был именно таков.

Тема: Статья

Что это? Просьба прислать автору какую-то статью? Или автор хочет взять у меня интервью для своей статьи? Или это запрос на то, чтобы статью написал я? На самом деле автор хотел прислать статью мне. Но если его целью было заставить меня прочитать письмо, то заголовок сослужил ему медвежью услугу.

Тема: Успех вашей компании

В данном случае заголовок довольно точно отражает то, о чем хочет говорить со мной автор в основной части письма, – об успехе моей компании. Но дает ли мне эта строчка представление о том, каким образом он может повлиять на нашу деятельность?

Как потом выяснилось, автор хотел встретиться со мной и обсудить, как я мог бы расширить рынок своей франшизы посредством медийной рекламы. Я не хочу сказать, что в строку «Тема» нужно было обязательно вынести слова «медийная реклама», но, может, имело бы смысл каким-то образом указать в заголовке ту цель, о которой я уже знаю, – а именно расширение рынка франшизы?

Тема: Завтра

Эта тема абсолютно ни о чем не говорит и не имеет никакого осмысленного указания на то, о чем пойдет речь в основной части сообщения. Если бы автор письма был известным мне человеком, тогда этот заголовок можно было бы считать удачным, ведь я захотел бы узнать, что пишет мне о завтрашнем дне мой знакомый. Но в данном случае я понятия не имел, кто автор, и потому сразу удалил сообщение от кого-то о чем-то, что случится завтра.

Надеюсь, я показал вам, какого рода заголовки могут перечеркнуть все старания их авторов. А что же тогда должно стоять в строке темы?

Вот один из моих любимых заголовков:

Тема: Встреча 23 июня

Прелесть его в том, что он сразу же отвечает на первый вопрос, возникающий у получателя, когда он решает, открывать электронное сообщение или удалить его, не читая. И вопрос этот таков: «Есть ли тут что-то важное для меня?»

В моем примере тема сообщения сразу проясняет, что оно требует моего внимания, так как скоро состоится какая-то встреча. И действительно, когда я посылаю это сообщение, я спрашиваю адресата о том, не согласится ли он встретиться со мной в конкретный день и час. Мне кажется чрезвычайно полезным делать акцент на датах и времени в теме сообщений, потому что получателю будет важно узнать, повлияет ли анонсированное таким образом событие на его планы, на то, что должно наполнить предстоящие две недели его профессиональной жизни.

События, которые происходят именно в течение этого временного промежутка, обычно значат для нас гораздо больше, чем те, что намечены на следующий квартал, или на следующее полугодие, или на следующий год… Чем ближе оказывается событие к двухнедельному отрезку, тем важнее нам кажется оно и его обсуждение. И потому логично, что вынесенная в заголовок дата в границах двух ближайших недель вызовет больший интерес, чем дата более отдаленная.

А вот еще один действенный заголовок:

Тема: Джо Кларк

Такая тема хороша, если Джо Кларк является общим знакомым автора и получателя письма. Если Джо Кларк лично знает человека, с которым я надеюсь установить контакт, то его имя послужит почти стопроцентной гарантией того, что мой адресат откроет послание и прочитает то, что я хочу сказать о Джо.

Тема: McClusky Industries

В данном примере компания McClusky Industries должна быть либо конкурентом моего адресата, либо просто известной ему фирмой. В идеале это компания, с которой я уже работал, чтобы была возможность построить письмо вокруг успеха, достигнутого ею благодаря сотрудничеству со мной.