Вы задаете вопросы, а не разрабатываете продукт

Потребители не привыкли выбирать направления развития продукта. Они привыкли, что продавцы продают, а не задают вопросы. Это вдвойне верно для компаний, создающих программное обеспечение. Если вы с самого начала не расставите все точки над «и», потребители будут воспринимать ваши вопросы как приглашение поучаствовать в создании нового продукта, а демоверсию – как образец этого продукта, а не как инструмент для демонстрации его возможностей.

Чтобы уяснить, как важно донести до потребителей суть происходящего, представьте, что произойдет, если вы придете в любимую пиццерию, а менеджер вдруг начнет расспрашивать вас о бургерах. Не понимая контекста, вы, разумеется, будете отвечать односложно или отделываться общими словами, потому что все, о чем вы сейчас думаете – это пицца «Четыре сыра». Или же вы будете вспоминать, как в выходные угощали ланчем друзей вашего сына, с досадой сравнивая их выбор с вашим стандартным ланчем в офисе (пиво и большой бургер). Может случиться, что, придя в пиццерию в следующий раз, вы будете разочарованы, не увидев в меню бургеров (а вы-то думали, что дело идет именно к этому). Или вообще перестанете ходить в эту пиццерию, полагая, что если повар будет разрываться между пиццей и бургерами, качество пиццы ухудшится. Поэтому менеджер должен объяснить, почему он спрашивает о бургерах, подчеркнуть, что просто хочет получить информацию от клиента, и дать понять, что никаких изменений в меню пока не предвидится.

Даже если ваша гипотеза не полностью ошибочна, она потребует существенной коррекции с учетом информации, полученной из «реального мира». Функции, которые вы считали важными, могут не оказаться таковыми с точки зрения потребителей. Одни клиенты будут восторгаться функцией, которую другие сочтут тривиальной. Ваши приоритеты неизбежно сместятся, и вы, конечно, не захотите давать обещаний, которые не сможете сдержать.

Кроме того, вы не хотите, чтобы потребители чувствовали себя обязанными быть вежливыми. А ведь во многих культурах и сообществах жалобы считаются проявлением грубости или непрофессионализма. Один пользователь Yammer как-то сказал мне: «Участвуя в опросах, я стараюсь давать взвешенные ответы: негатива и позитива должно быть примерно поровну». (Вот это да! Значит, чем хуже продукт, тем менее объективен ответ?)

Как это влияет на беседы с потребителями? Вам необходимо донести до собеседнику три вещи:

• вы здесь для того, чтобы его выслушать;

• вы задаете вопросы исключительно из исследовательского интереса (четко дайте это понять потребителю);

• потребитель может без стеснения высказывать свои претензии к продукту.

В самом начале беседы твердо и недвусмысленно объясните это клиенту, а затем напоминайте в ходе разговора.

Вот примерный сценарий беседы, который я недавно использовала, общаясь с пользователями Yammer.

Команда разработчиков продукта Yammer рассматривает некоторые новые идеи в области _______. Чтобы убедиться в том, что мы правильно понимаем потребности клиентов, я хотела бы побеседовать с вами и задать ряд вопросов, касающихся оценки наших исходных предположений. Мы пока далеки от решения о выпуске новых продуктов, но нам очень важно знать ваше мнение.

Я хотела бы задать несколько вопросов (это займет не более 20 минут), а затем продемонстрировать несколько слайдов с эскизами опытных образцов. Не могли бы вы уделить мне 45 минут? Мы могли бы поговорить по телефону или при личной встрече.

В данном шаблоне я выделила некоторые слова курсивом (в электронных письмах я этого не делаю), чтобы показать, как, ссылаясь на отдаленное будущее, можно создать впечатление того, что мои вопросы носят чисто исследовательский характер. Это как бы второе предупреждение потребителю; оно делается для тех, кто намеревается узнать о конкретных планируемых усовершенствованиях. Нет смысла вести теоретическую беседу с человеком, которого интересует только то, что мы собираемся делать в ближайшем будущем.

Если собеседник соглашается ответить на «теоретические» вопросы, я начинаю с того, что мы беседуем лишь с самыми дальновидными клиентами. Тем самым я подчеркиваю исключительность собеседника, побуждая его к серьезному и подробному разговору. Помимо всего прочего, это заставит его воздержаться от пересказа информации другим потребителям или ее распространения в соцсетях. (Впрочем, юристы компании все равно потребуют подписать соглашение о конфиденциальности, прежде чем вы кому-то что-то покажете.)