Потребитель выдает желаемое за действительное?

Сказать «хочу иметь то-то и то-то» (продукт, услугу, возможность что-то сделать) – значит ничего не сказать. Мечтать не запретишь.

А вот за реальное изменение модели поведения, товар или обучение чему-то новому приходится платить. Важно видеть разницу между «хочу» и «буду», а для этого нужно внимательно слушать потребителя. И если он отвечает «да» на ваш вопрос, это согласие не столь весомо, как мысль, выраженная самостоятельно, без вашего участия.

В главе 4 речь шла о необходимости задавать вопросы, требующие развернутого ответа. Вопросов, на которые можно дать односложный ответ, лучше вообще избегать, но поначалу это будет нелегко. Вы можете случайно спросить: «Будете ли вы делать это?» или «Вам это нравится?». Ничего страшного, если вы понимаете, что полученный ответ не стоит принимать за чистую монету. К нему нужно относиться критически.

Несколько лет назад, работая с одним крупным банком, я занималась опросами индивидуальных клиентов. Руководитель банка требовал, чтобы я спрашивала собеседников, волнует ли их защита финансовой информации. Я возражала, указывая на то, что ни один клиент никогда не ответит на этот вопрос отрицательно, но начальник упорно стоял на своем.

Как и следовало ожидать, все десять опрошенных ответили, что их, конечно же, очень волнует защита финансовой информации. Когда один из них уже уходил, я предложила ему $50, если он напишет девичью фамилии своей матери и номер карты социального страхования. Не раздумывая, он достал шариковую ручку и потянулся к листу бумаги. Я успела остановить его до того, как он начал писать, но достигла своей цели. Сохранность персональных данных волновала моего собеседника ровно до тех пор, пока ему не посулили $50.

Я думаю, лучше сформулировать главный вопрос так, чтобы он касался реального поведения собеседников, например: «Что, по вашему мнению, следует делать для защиты финансовой информации?» Если вы уже задали вопрос, на который возможен только односложный ответ, в ходе следующего интервью задайте дополнительный вопрос, требующий развернутого ответа.

«Реальный» ответ будет включать указание на реальные действия, например, «выбирать надежный пароль» или «разлогиниваться каждый раз, покидая сайт банка». И, наоборот, такие ответы как «не знаю» или «я постоянно читаю о том, как хакеры взламывают сайты банков и крадут номера кредитных карт, но с этим ничего нельзя поделать», говорят об отсутствии реальных действий.

Даже если вы правильно сформулировали вопрос, следует иметь в виду, что потребители иногда проявляют чрезмерный энтузиазм, даже если не собираются покупать или использовать ваш продукт. Мне не раз приходилось сталкиваться с этим при анализе и разработке индивидуальных финансовых продуктов. Беря интервью у клиентов, чтобы отобрать участников бета-программ, я видела, что практически все они неравнодушно относились к проблеме управления личными финансами. Они подробно рассказывали о своих затруднениях. Наблюдая за тем, как работает демоверсия продукта, они восхищались идеей. Большинство говорили, что непременно будут пользоваться продуктом, и выражали готовность платить за него. Тем не менее мы даже близко не приблизились к массовому переходу на наш продукт. (Вы удивлены, не так ли?)

Со временем я научилась различать скрытый смысл слов. Люди, которые впоследствии становились нашими потребителями, говорили уверенно и подробно, остальные вели себя неуверенно и отделывались общими словами. Если вы дословно записываете сказанное клиентом, обратите внимание на речевые конструкции, представленные в таблице 6.1.

Таблица 6.1. Речевые конструкции: желаемое и действительное

Можно увидеть, что многие мои собеседники, которые улыбались и восхищались продуктом, говорили в основном о желаемом. Они хотели научиться управлять личными финансами, но это была такая же мечта, как сбросить пару-тройку лишних килограммов или ежедневно пользоваться зубной нитью (нам всем это знакомо, не так ли?).

Легче всего предсказать будущее поведение клиентов, опираясь на их поведение в настоящем. Чтобы понять, когда собеседник выдает желаемое за действительное, надо сосредоточиться на том, что он уже делает. Если он говорит, что хочет похудеть на три килограмма, спросите, какие упражнения он выполнял на прошлой неделе. Если уверяет, что хочет упростить процесс управления проектом, спросите, какие совещания он уже отменил и от какой волокиты избавился.

Если в ваших записях слишком много восклицательных знаков, но мало примеров реальных действий, ваша гипотеза не подтверждается. О подтверждении (или невозможности) исходных предположений мы поговорим далее в этой главе. Помните, что главное – делать это быстро. Если гипотеза ошибочна, тогда чем скорее вы это поймете, тем скорее сможете ее скорректировать и начнете двигаться вперед. А если гипотеза подтвердится, можно начинать разрабатывать минимально работоспособный продукт, MVP, о котором пойдет речь в главе 7.

Но не будем забегать вперед. Вернемся к вашим заметкам, которые могут подтвердить или опровергнуть гипотезу.