Пример MVP типа «Консьерж»: StyleSeat

Стилисты, владельцы спа-салонов, массажисты и другие представители индустрии красоты – целевые клиенты StyleSeat – люди занятые. Они не разбираются в технике и не интересуются ей, поскольку это не главное в их работе.

Дэн Левин, технический директор StyleSeat, поясняет, что «важнейший фактор, влияющий на принятие решений потребителями, – это их доверие к нам. Доверие перевешивает опасение, что они не смогут пользоваться продуктом».

Исходная гипотеза

Компания StyleSeat исходила из гипотезы, что в индустрии красоты потребители нуждаются в облегченном процессе записи к стилистам, а владельцы мелкого бизнеса – в продвижении своих услуг. Основатели компании Мелоди Макклоски и Дэн Левин понимали, что им нужно больше знать об отрасли. Для начала они попросили свою приятельницу, хозяйку спа-салона, познакомить их с другими специалистами, чтобы за бокалом шампанского рассказать им о новой технологии.

За первой встречей последовали еженедельные собрания, на которых основатели StyleSeat обучали новых знакомых, как использовать для продвижения их бизнеса Facebook, Twitter и возможности электронной почты. «Фактически мы преподавали стилистам основы информатики, потому что так легче было изучить их проблемы, – говорит Левин. – Продвигаясь в этом направлении и погружаясь в рынок, мы не только учились сами, но и завоевывали доверие клиентов».

Создание MVP

Через несколько месяцев Макклоски и Левин знали о проблемах клиентов достаточно, чтобы приступить к созданию MVP. Полгода они параллельно занимались развитием потребителей и разработкой продукта. Начав работать над ним, они изменили тематику бесед, переключившись с оценки гипотезы на оценку продукта группой бета-потребителей: «Важно было наблюдать за тем, как люди пользуются нашим продуктом. Мы знали, что они думают, работая с новыми инструментами».

Развитие гипотезы

Серьезным прорывом стало понимание того, что перед StyleSeat открываются более широкие перспективы, чем изначально предполагали Макклоски и Левин. Они хотели создать инструмент, позволяющий решать проблемы клиентов. Но оказалось, что потребителям мало такого простого приложения. Стало ясно, что им нужны не отдельные инструменты; им хотелось всего и сразу. Стилисты нуждались в решении, способствующем росту их бизнеса. Владельцы StyleSeat уже не были всего лишь создателями приложения для записи клиента к специалистам. Они стали «техническими» партнерами компаний индустрии красоты.

Глубокое понимание потребностей потребителей помогло Макклоски и Левину расширить их представления о ценностном предложении. Владельцы StyleSeat выяснили, что загрузка фотографий и регистрация на Facebook хороши только как привлекательный бонус, «фремиум»: «С этого момента мы стали не только спрашивать у стилистов, хотят ли они общаться с клиентами по электронной почте, но и предлагать им другие услуги. Было нетрудно уговорить их провести апгрейд».

Непрерывное развитие потребителей

После интенсивного развития потребителей в течение полугода StyleSeat продолжает работать с аудиторией, совершенствуя функции продукта и маркетинг. В числе применяемых компанией приемов – сегментация клиентов (их разделение на активных и новичков) и звонки по телефону. «Вообще-то у нас есть сценарий разговора, но обычно мы просто беседуем с клиентами. С какими трудностями они сталкиваются? Что им нравится? Если бы они больше не работали с нами, чего бы они изначально ждали от продукта?» Эти беседы подталкивают к изменению товара, который владельцы StyleSeat затем подвергают A/B-тестированию.

Спустя годы Левин не перестает поражаться тому, насколько конечный продукт близок к исходному MVP. То, что владельцы StyleSeat узнали за первые полгода работы, тесно общаясь с потребителями, позволило им избежать ошибок и не сбиться с верного курса. «Это немного затормозило наше продвижение, – говорит Левин. – Но затраты времени окупились сторицей».