Опыт в области развития потребителей и знание отрасли

Чем больше у вас опыта в области развития потребителей и чем легче вам этим заниматься, тем меньше интервью вам потребуется. (И вовсе не потому, что вы ленитесь выходить из офиса и говорить с людьми, а в отчетах пишете отсебятину!) Вы научились выбирать целевых клиентов – сразу же находить нужных собеседников. Вы научились задавать правильные вопросы и, следовательно, можете делать верные выводы.

Точно так же знание клиентов вашей отрасли позволяет сократить время работы, ведь исходные предположения базируются на понимании реального поведения людей, механизмов принятия решений и очевидных потребностей. И хотя ваши предположения могут оказаться не совсем верными, в любом случае вы потратите меньше времени на работу методом проб и ошибок. В компании Yodlee я несколько лет контактировала с пользователями, прежде чем начала брать интервью в рамках развития потребителей. Я уже довольно много знала о том, как они управляли своими финансами онлайн и офлайн, и, соответственно, могла обойтись меньшим количеством интервью, необходимых для разработки новых функций продукта.

Как оценить гипотезу, касающуюся выхода на закрытый рынок?

Если вы накопили богатый опыт работы в отрасли, вам не придется тратить время на изучение законов, нормативных актов и сложившейся практики. Марк Абрамсон, бывший президент USA Cycling, предположил, что можно ускорить процесс реабилитации пострадавших в авариях велогонщиков, чтобы они могли быстрее возвращаться в строй. Он сумел быстро оценить проблему и взялся за ее решение. Его «продуктом» стало создание объединения Medicine of Cycling. На его ежегодных конференциях собираются врачи, велогонщики, представители других видов спорта и прочие заинтересованные лица.

Абрамсон говорит, что деятельное участие в работе Medicine of Cycling принимает его жена Анна, медик по специальности. Она побеседовала с хирургом-травматологом из Гарварда, и тот, в частности, сказал, что всех велогонщиков, поступающих в больницу с травами, помещают в отделение экстренной медицинской помощи, но, по его мнению, существует возможность ускорить их восстановление и повысить качество медицинского обслуживания.

Приступая к интервью в рамках развития потребителей, мы не всегда понимаем, какие именно вопросы следует задавать. Но бывший президент USA Cycling Абрамсон хорошо знал свою отрасль. Используя свои связи, он быстро опросил нужных людей. Он спрашивал их, как часто спортсмены получают травмы, сколько времени, которое можно было бы потратить на подготовку, они из-за этого теряют, имеют ли страховку команды соперников и сколько она стоит.

Событийное развитие потребителей

Абрамсон собрал эти данные к гонке «Тур Калифорния – 2010», на которую съехались владельцы и менеджеры 30 команд, а также медики. «Сразу же выяснилось, что вопросы травматизма никогда не обсуждались, – рассказывает Абрамсон. – Участники мероприятия знали далеко не обо всех проблемах в этой области. Стало ясно, что надо собрать их вместе. Наш разговор состоялся в мае, и мы решили, что проведем конференцию в ноябре. Это было невероятно трудно сделать. Чтобы понять, каких усилий это стоило, вспомним, что конференции по непрерывному медицинскому образованию планируются за год».

Можно ли заниматься развитием потребителей в отрасли здравоохранения?

Абрамсон отчасти согласен с теми, кто сомневается в возможности развития потребителей в данной отрасли. «Обычные приемы здесь не работают. Установить личный контакт с врачами почти невозможно. За ними одновременно охотятся торговые представители фармацевтических компаний, поставщики систем EMR (электронных медицинских карт) и пациенты. Чтобы спокойно работать, медикам приходится держать круговую оборону. Пытаться дозвониться до них бесполезно». Абрамсон решил начать с малого. На конференции по непрерывному медицинскому образованию обычно собираются сотни, а то и тысячи участников; однако Medicine of Cycling пригласила всего 40 человек. Докладчиков было не несколько десятков, а всего десять. «Мы пригласили лучших специалистов, которых знали, и к которым могли обратиться велогонщики, – говорит Абрамсон. – Эти люди помогли распространить информацию. Мы пригласили людей, которые, безусловно, чаще других сталкивались с проблемой, – врачей “Тура Калифорнии”, команды Garmin и Олимпийского комитета США, а эти специалисты знали многих других».

Гипотеза подтвердилась!

Организация Medicine of Cycling смогла подтвердить исходное предположение: объединившись, можно ускорить процесс восстановления и возвращения в строй велогонщиков, получивших травмы. «Эта гипотеза привела к созданию объединения профессионалов», – говорит Абрамсон. С тех пор организация опирается на постоянную поддержку членов, помогающих развивать их нестандартный «продукт» – было введено постоянное членство, началась публикация материалов о часто встречающихся травмах и разработка стандартов лечения. Члены организации готовятся уже к четвертой конференции.

Сложность бизнес-модели и количество влияющих на нее факторов

Допустим, у вас есть опыт в области развития потребителей и вы знаете проблемы отрасли. В зависимости от сложности бизнес-модели вам придется подтвердить или опровергнуть большее или меньшее количество предположений. Если ваш бизнес зависит от связей с поставщиками, дистрибьюторами и другими контрагентами, необходимо беседовать не только с конечными потребителями, но и с партнерами. Если вы выступаете в качестве посредника или работаете на двустороннем рынке, нужно будет выслушать представителей обеих сторон и убедиться в том, что ваш продукт представляет для них ценность. В этом случае вам понадобится вдвое или даже втрое больше интервью. Поскольку у каждой из сторон есть свои проблемы и болевые точки, следует провести достаточное количество бесед, чтобы выявить поведенческие шаблоны каждой группы целевых клиентов или заинтересованных лиц.

Курица или яйцо? Кто важнее на двустороннем рынке?

Если вы занимаетесь развитием потребителей, работая с несколькими контрагентами, с кем из них следует говорить в первую очередь? Или это не имеет значения?

LaunchBit – стартап, работающий на двустороннем рынке, – оценивает новые идеи, используя развитие потребителей. Этой компании, занимающейся рассылкой рекламных объявлений по электронной почте, важно было понять, что нужно интернет-маркетологам и издателям сетевого контента.

Руководитель стартапа Элизабет Уин поясняет: «На двустороннем рынке приходится крутиться. Говорят, что сначала следует поговорить с представителями одной стороны, потом, с учетом услышанного, – с представителями другой, но нам такой подход не годился».

«Сначала мы собрали вместе шестерых издателей и двух рекламодателей, – говорит Элизабет. – Рекламодатели хотели опробовать новые способы рекламы. Для этого они хотели использовать наш MVP – минимальные рекламные кампании. Издатели, в свою очередь, хотели проверить, будут ли приносить доход их выпуски новостей. Таким образом, вначале у нас было всего несколько пользователей MVP с обеих сторон. Мы решили подать все это как эксперимент, и это понравилось любителям тестировать новые идеи. Если бы затея удалась, мы могли бы увеличить количество участников с обеих сторон. Мы начали набирать обороты. Результаты произвели впечатление даже на тех потенциальных клиентов, которые с опаской относились к нововведениям».

Трудно сказать заранее, у кого именно следует брать интервью в первую очередь, так что не задерживайтесь на этом этапе. Просто приступайте к делу и начинайте брать интервью. Скорее всего, после первых двух бесед вы поймете, как получить нужную информацию от всех заинтересованных лиц, с которыми работаете.

LaunchBit сумела найти болевые точки обеих сторон. Рекламодатели не хотели давать разовую рекламу в выпусках новостей. Компания предоставила им возможность одновременно работать с несколькими выпусками новостей, что было им выгодно. Интернет-издатели не слишком жаловали рекламу на баннерах, даже если она приносила доход, так как боялись потерять читателей. LaunchBit изменила формат рекламы (теперь это были текстовые объявления), чтобы удовлетворить издателей, без которых не смогла бы предложить свой продукт продавцам.

«Главное – понимать интересы обеих сторон, – говорит Элизабет. – Важно держать руку на пульсе и знать, что думают потребители. Мы продолжали итерации в зависимости от содержания бесед с контрагентами, чтобы удовлетворить потребности обеих сторон».