3. Предложения

При первом глубоком погружении вы узнали, кто ваш потребитель и что ему нужно. При втором изучили общую среду и условия конкуренции. Теперь пришло время собрать эту информацию воедино и разработать и сформулировать ваши предложения.

Каждое предложение включает в себя три взаимозависимых элемента:

• Уникальное предложение, или концепцию продукта или услуги, которую покупает клиент. Она кратко выражает суть вашего продукта / услуги и объясняет, почему именно их нужно выбрать.

• Уровень обслуживания клиентов, который охватывает весь спектр взаимодействий между компанией и клиентом.

• Привлекательность бренда – все то, с чем потребители ассоциируют вашу компанию.

Эти три элемента неотделимы друг от друга. Предыдущий опыт клиента не имеет никакого значения, если ваше уникальное предложение ему не интересно или он не обращает внимания на ваш бренд. Сильное уникальное предложение не работает при слабом бренде. Отличный бренд может уничтожить недостаточный уровень обслуживания клиентов.

Вы не должны выбирать, каким именно элементам будете уделять особое внимание, хотя мы склонны больше заниматься тем, что нам интересно. Но это контрпродуктивно. Привлекательное предложение объединяет все три элемента.

К счастью, каждый успешный бренд, предложение и взаимодействие с клиентами основываются на одной и той же системе ценностей (см. ниже). Их необязательно отслеживать: лучше вместо этого подумайте, как они соотносятся с теми товарами, что вы сами купили и с удовольствием используете. А если речь зашла про ваш бизнес и кто-то упоминает привлекательные черты ваших продуктов – не спорьте, даже если на ваш взгляд их прелесть заключается совсем в другом.

Знаковая стоимость

Все, что выражает личность человека – самооценка, убеждения, социальный статус, – может быть источником создания ценности. Философ Жан Бодрийяр называл это знаковой стоимостью, потому что она объясняется тем, что означает{118}.

Для поддержания знаковой стоимости важны товары, которые отражают представление о статусе и престиже. Черная карта American Express Centurion – это кусок пластика, с помощью которого мы можем оплачивать покупки, имеющий ряд весьма выгодных преимуществ. Но на самом деле ее привлекательность заключается в эксклюзивности.

Функциональная ценность

Следующий источник ценности – польза товара, то есть его характеристики, которые помогают потребителю достичь своих целей{119}. Эту ценность можно создать, непосредственно решая сверхзадачи пользователя с учетом подтекста и критериев успешности (см.: Часть 2, глава 1: Желания и потребности, с. 92).

Финансовые соображения

Иногда бренд, продукт или сервис могут быть привлекательными в основном по финансовым соображениям. Потребитель хочет сэкономить, получить большее за меньшую сумму или выгодно вложить деньги, купив коллекционный товар или недвижимость.

Кроме того, цену часто рассматривают как косвенный показатель качества товара. Некоторые предпочитают дорогие вещи просто потому, что они подчеркивают их статус{120}. Впрочем, финансовые соображения не всегда занимают доминирующую позицию. Зачастую мы сначала подыскиваем товар, который, на наш взгляд, обладает лучшим соотношением «цена – качество», а затем интересуемся другими его преимуществами.

Качество

Репутация компании, которая предоставляет качественные товары и услуги, – важный источник ценности, поскольку потребители ждут от более качественных продуктов более положительных впечатлений. Качественные товары реже ломаются – то есть нам не надо тратить время на их ремонт или замену. Долговечные, прочные, с высокой точностью и хорошим «послужным списком» продукты более ценны для потребителей, чем их альтернативы{121}.

Сокращение усилий

Большая часть инноваций помогает нам делать больше с меньшими усилиями. С течением времени большинство продуктов и услуг развиваются в сторону экономии сил и времени потребителей – от автомобилей без водителя до роботов-пылесосов{122}. Любое предложение, которое удобнее, быстрее, проще в использовании или транспортировке или вовсе делает всю работу за нас, повышает в наших глазах свою ценность.

Отличным примером является компания Amazon, которая уделяет особое внимание вопросам легкости и простоты сервиса – это стало невероятной ценностью для потребителей. Покупки одним щелчком мыши, сервис автозаказа Dash, доставка в тот же день – все это было сделано для того, чтобы облегчить жизнь покупателю. Легкость не просто характерна для потребительского опыта типичного клиента Amazon: это ключевой элемент их предложения и бренда. Компания стремится упростить процесс шопинга для потребителя во всем и именно поэтому пользуется такой популярностью.

Снижение стресса

Нам нравится, когда можно отследить доставку товара или увидеть, что наше сообщение в мессенджере прочел получатель. Люди ненавидят неопределенность и, более конкретно, стресс, который эта неопределенность вызывает. Продукты, которые дают своевременную обратную связь, заставляют себя ценить (создают ценность), потому что уменьшают стресс. Точно так же сервисы, которые сводят к минимуму вероятность ошибки или более безопасны в использовании, устраняют другие источники стресса. Еще одна распространенная причина стресса – ощущение, что задача выходит за рамки наших возможностей.

Также высоко ценятся предложения, которые расширяют наши возможности, повышая уровень мастерства или снижая требования к нашим умениям и навыкам{123}.

Сенсорное удовольствие

Запах, вкус, вид, звук, тактильные характеристики продукта могут стать огромным источником ценности{124}. Хороший пример – продукция Apple. Ощущения потребителей учитывают при разработке любых мелочей – от колесика прокрутки на первом iPod, тач-скрина iPhone до продуманной упаковки любых товаров. Такое внимание к деталям играет центральную роль в создании привлекательности продукта и поддерживает имидж бренда с первоклассным дизайном.

Социальное удовольствие

Человек не может жить без общения: оторванный от социума, он попросту сходит с ума{125}. Мы ценим товары и сервисы, которые позволяют нам находить других людей, общаться с ними и дают нам чувство принадлежности к какой-то группе. Потребитель скорее что-то купит у знакомого продавца, чем у незнакомого. Сотрудники, которые строят личные отношения с клиентами, могут принести компании много пользы.

Точно так же мы склонны выше оценивать продукты, которые им порекомендовали знакомые. Ничто так не привлекает толпу, как толпа. Изучая отзывы и рекомендации, мы ищем подтверждение того, что товар или услуга хороши. Важная часть работы маркетолога – вызвать доверие к продукции компании путем отзывов, «сарафанного радио» и освещения в СМИ{126}.

Контроль

Мало что мотивирует человека больше, чем чувство независимости: мы хотим держать ситуацию под контролем{127}. Предоставляйте клиенту больше возможности контролировать ситуацию в тех случаях, когда они общаются с вами (в сети розничных продаж); решать, как будет выглядеть продукт (Build-A-Bear), и сколько денег стоит на него потратить (Netflix). Это повысит востребованность продукта. Обратное тоже верно. Гаджеты с небольшим зарядом батареи нас раздражают: они не дают нам контролировать то, где и как долго мы можем их использовать.

Эмоциональная привлекательность

Наконец, ценность предложения часто сводится к тому, какие эмоции оно у нас вызывает. Расслабляющий массаж, острые ощущения от прыжков с парашютом или чувство выполненного долга после достижения цели – примеры того, как положительный эмоциональный отклик создает ценность предложения. Также не забывайте о том, что снижение негативных эмоций – гнева, разочарования, страха или чувства вины (после уничтожения очередной пачки печенья) – также имеет огромное значение.

Мы увидим, как работают эти источники ценности на практике, когда рассмотрим три элемента каждого предложения.