Правила и нормативные акты

В нормативных актах изложены правила игры, которым должен следовать бизнес. Это основные рычаги, которые используют органы власти, чтобы держать под контролем рыночную конъюнктуру и заниматься организационными вопросами. Поэтому, когда правила меняются, последствия могут быть весьма значительными, хотя многие из них не всегда очевидны, причем как для представителей регулирующих органов, так и для участников рынка.

Сетка является ценным инструментом для оценки этих изменений, поскольку любое регулирование влияет на один или несколько ее элементов. Давайте посмотрим, как именно это происходит.

Желания и потребности

Регулирующие органы могут напрямую влиять на желания и потребности клиентов главным образом путем изменения убеждений и возведения или уничтожения барьеров. Например, если речь идет об убеждениях потребителей, то отслеживание рекламы помогает обеспечить точное описание продуктов или услуг.

Можно вспомнить недавнюю историю с маркировкой «made in USA» (сделано в США), которую использовал крупнейший часовой бренд США Shinola. Федеральная торговая комиссия сочла, что право на пометку «сделано в США» имеют только те продукты, у которых «все или почти все» детали производятся на территории страны. В часах Shinola использовались швейцарские механизмы, и, когда это выяснилось, ФТК приняла меры. Регулирующий орган (регулятор) постановил, что бренд должен изменить маркетинговые и рекламные материалы, заднюю крышку своих часов и отказаться от своего слогана Where American is Made’ («Там, где создаются американские часы»){189}.

Регуляторы также могут создавать различные барьеры, препятствующие покупке, включая такие очевидные, как прямой запрет. Точно так же снижение требований к владению или использованию продукта или его декриминализация могут открывать новые рынки: примером может служить легализация марихуаны в штате Колорадо{190}.

Например, в 2016 г. Федеральное авиационное управление изменило правила, регулирующие использование коммерческих беспилотных летательных аппаратов. Теперь для управления дронами не нужна лицензия пилота: ими может управлять любой человек старше шестнадцати лет, прошедший проверку личных данных и сдавший тест на знание правил полета. Это привело к значительному снижению барьеров, мешавших покупке и использованию беспилотников в коммерческих целях, и открыло рынок для новых клиентов – например риелторов, которые начали снимать с высоты птичьего полета дома, выставленные на продажу{191}.

Конкуренция

Предоставление субсидий или налоговых льгот новым игрокам и принятие законов для предотвращения анти-конкурентного поведения – типичные средства контроля и регулирования конкурентных отношений. Большие слияния и поглощения обычно требуют одобрения правительства, которое предотвращает сделки, снижающие конкуренцию. Кроме того, во многих странах распространены штрафы за монопольные сговоры.

Европейская комиссия не стесняется раздавать штрафы компаниям, перешедшим, по ее мнению, грани приличий. Примечательный случай – штраф в $731 000 000, назначенный компании Microsoft за то, что она не предложила пользователям Windows выбор из нескольких веб-браузеров{192}. Еще один пример – компания Intel с рекордным в истории штрафом в $1 400 000 000 за антиконкурентное поведение{193}.

Предложения

Регулирующие органы могут напрямую определять параметры предложения, будь то бренд, уникальное предложение или уровень обслуживания клиентов.

Например, в Законе Ланхэма говорится о том, что товарные знаки США не могут «унижать… лиц, живущих или умерших… или вызывать у них чувство отвращения»{194}. В 2015 г. судья, сославшись на это постановление, запретил товарный знак команды Washington Redskins («Вашингтонские краснокожие»), поскольку счел его оскорбительным для коренных американцев.

Хотя это нормативное положение относится к законодательству о товарных знаках, проблема в основном касается привлекательности бренда. Адвокаты команды NFL, которые выступали против решения, заявили, что бренд стоил $214 000 000 и решение судьи уменьшило его стоимость{195}.

Когда дело доходит до уникальных предложений, большинство продуктов или услуг приводятся в соответствие в новыми правилами, но есть категории, которым определенные решения наносят серьезный ущерб. Так, британское правительство меньше чем за год сократило на 85 % количество одноразовых полиэтиленовых пакетов: оно просто постановило взимать за каждый из них по 5 пенсов. Этот закон привел к тому, что в мире стали производить на 6 500 000 000 пакетов меньше{196}.

В Австралии План фармацевтических льгот правительства субсидирует только лекарства, имеющие исключительную важность. Чиновники сравнивают каждый новый препарат с существующими альтернативами с точки зрения эффективности и безопасности пациентов и затем вместе с поставщиками договариваются о его цене{197}.

Регуляторы часто требуют от компаний четкого соответствия минимальным стандартам обслуживания. OFCOM, телекоммуникационный регулятор Великобритании, недавно вручил компании Vodafone штраф в размере 4 625 000 фунтов стерлингов за «серьезные и длительные» нарушения закона о защите прав потребителей, в частности за дезинформацию при продажах, неточную обработку счетов и игнорирование жалоб{198}.

Доходы

Власти часто вмешиваются напрямую, чтобы контролировать доходы. В Индии регуляторы недавно ограничили цены на некоторые лекарства, которые обычно используются для лечения рака, сердечных заболеваний и диабета, чтобы сделать их более доступными{199}.

Антидискриминационные законы также не позволяют коммерсантам использовать ситуации, при которых спрос на продукты искажается. Взять хотя бы случай с Джоном Шепперсоном. После урагана Катрина он купил девятнадцать генераторов, нанял грузовик и поехал в Миссисипи, надеясь удвоить свои деньги. Вместо этого его посадили на четыре дня в тюрьму за спекуляцию, а генераторы конфисковали{200}.

Издержки

Как это ни странно, регулирование налогов особенно интересует коммерческие структуры, которые стремятся нажиться на чем угодно. Некоторые из них предпринимают массу усилий, чтобы свести к минимуму налоговые выплаты. Они используют такие схемы, как «двойной ирландский виски с голландским сэндвичем», чтобы направить прибыль в офшорные филиалы. Так, в момент написания этой главы копании Apple выписали штраф в размере 13 000 000 000 евро за попытку уйти от уплаты налогов при помощи ирландского правительства: эта сделка, как считается, нарушила правила о государственной помощи Евросоюза{201}.

Еще одно важное соображение – это затраты на соблюдение самих правил. В некоторых компаниях они достигают нескольких миллионов долларов в год и требуют создания специальных отделов, следящих за соблюдением требований регуляторов. Это влияет на расклад сил на рынке, ограничивая конкуренцию компаниями, которые могут позволить себе соблюдать все эти требования.

Клиентская база

Законодательство может напрямую влиять на способность фирмы привлекать и удерживать клиентов, часто за счет сокращения затрат потребителя на смену поставщика услуг. Это обычная практика в Великобритании, где регуляторы систематически упрощают для жителей процесс смены одного поставщика финансовых, энергетических или телекоммуникационных услуг на другого, чтобы побудить компании быть более ориентированными на клиента.

Имитируемость

Власти предоставляют патенты, товарные знаки и авторские права, которые защищают интеллектуальную собственность, а также позволяют устранять нарушения. При запуске нового бизнеса вы должны не только подумать, сможете ли вы защитить свою идею (об этом подробнее читайте в теме «Глубокое погружение, глава 8»), но и проверить, не нарушаете ли вы чужую интеллектуальную собственность.

Ключевая часть стратегии интеллектуальной собственности заключается в том, чтобы понимать, есть ли у вас право работать в той или иной отрасли, и если нет, то во сколько обойдется получение таких прав. В самом неудачном сценарии между вами и востребованным на рынке продуктом могут стоять тысячи патентов, которые вам придется лицензировать, чтобы избежать судебных разбирательств.

Адаптируемость

Регуляторные органы часто критикуют за то, что они усложняют и бюрократизируют весь бизнес, что мешает компаниям быстро реагировать на ситуацию. Чтобы вывести на рынок новое лекарство, фармацевтическим брендам может потребоваться более десяти лет, за которые многое может измениться.

При этом бывает и так, что правительство вмешивается, если компания не в состоянии отреагировать на нововведения и изменения правил. Хороший пример – это фонд спасения в размере $700 000 000 000, который правительство США учредило во время финансового кризиса 2008 г. Средства фонда предназначались компаниям, попавшим в особенно затруднительное положение{202}.

Заключение

Основная мысль этой главы проста: изменения в законодательстве имеют далеко идущие последствия, выходящие за рамки финансовых затрат и конкурентоспособности. Они могут влиять на любой элемент сетки.

Поэтому неудивительно, что многие компании организуют лобби, чтобы влиять на нормы, существующие в их отрасли. Лоббирование – это многомиллиардная индустрия, которая существует не только в США, где у одной крупной корпорации может быть больше ста лоббистов, представляющих ее интересы.

Практические последствия регулирования просты. Если вы начинаете новый бизнес, вы должны рассмотреть нормативно-правовые условия через объектив каждого элемента сетки. Если вы уже занимаетесь бизнесом, то должны учитывать, как это повлияет на некоторые элементы бизнеса, потому что одно изменение правил может повлиять сразу на все ячейки сетки.

Можно сделать и более философский вывод: признать, что компании и сами порой причастны к появлению неприятных для себя законов. Закон Сарбейнза-Оксли – набор жестких правил, налагаемых на публичные компании, – стал прямым результатом эпического мошенничества, которое провернули корпорации WorldCom, Enron и другие компании{203}.

Налог с переадресованной прибыли, известный еще как налог Google, появился в результате настойчивых попыток глобальных корпораций платить поменьше налогов – независимо от того, что об этом думает общественность{204}. Европейский запрет на плату за роуминг стал конкретной реакцией на чрезмерные спекуляции операторов.

Истина заключается в том, что жесткое регламентирование часто является побочным результатом деятельности компаний, злоупотребляющих своими полномочиями. Любая влиятельная организация рискует навлечь на себя гнев регулирующих органов.