Правовая защита

Несколько лет назад друг дал попробовать мне кофе из кофемашины AeroPress, и с тех пор я использую только ее. Она действует как большой шприц: смешивает молотый кофе с водой, а потом выжимает его сквозь фильтр в чашку.

У такой конструкции есть свои плюсы: на приготовление вкусного кофе уходит буквально одна минута, да и отходов тоже минимум. На момент написания моей книги AeroPress продала более миллиона кофеварок{307}.

Эта разработка защищена патентом – и не зря! Если бы компания не озаботилась защитой, другие производители, увидев, какой популярностью пользуются такие кофеварки, тут же начали бы клепать аналоги. И в этом случае победил бы тот, у кого известнее бренд или лучше развита дистрибьюторская сеть. Как доказывает пример AeroPress, если есть возможность юридически ограничить возможности копирования нашей интеллектуальной собственности (IP, от англ. intellectual property), надо ею пользоваться.

Права интеллектуальной собственности можно разделить на четыре основные категории: патенты, коммерческие тайны, авторские права и товарные знаки. Все они стоят огромных денег: на них приходится примерно 40 % стоимости активов всех корпораций – так что в них необходимо хотя бы немного разбираться. Это не только поможет вам принимать более обдуманные решения, но и позволит выявить новые возможности, которые вы, может быть, никогда и не рассматривали{308}.

Патенты

Патенты лишают другие компании права производить, продавать или использовать изобретения без разрешения их создателя и действуют несколько лет. При помощи патентов можно как защищаться, так и нападать – запрещать конкурентам копировать продукты и атаковать тех, кто это делает. Кроме того, можно предоставлять разрешение (лицензию) на использование патента другим компаниям.

Патенты выдают за изобретения (как правило, разработку оборудования или производственных процессов и технологий). К абстрактным идеям вроде математических моделей или бизнес-методик патенты не применяют{309}. В любом случае изобретение должно быть новым, неочевидным и должно храниться в секрете в процессе его разработки.

Процесс получения патентов долгий и дорогой. Он требует разработки экспертной документации и платы за регистрацию. В целом один патент может стоить организации от $10 000 до нескольких (иногда нескольких десятков) миллионов долларов. Но и эти затраты – ерунда по сравнению с затратами на защиту патента в процессе судебного разбирательства. В среднем каждое такое дело обходится от 3 до 10 миллионов долларов{310}, и компании, отстаивающие свои интеллектуальные права, выигрывают лишь в 26 % случаев{311}.

Зато в случае выигрыша выплаты бывают необычайно высокими и могут составлять миллиарды долларов. Такие огромные суммы привели к появлению бизнеса так называемых патентных троллей – лиц, которые скупают патенты только для того, чтобы затем подавать в суд на возможных нарушителей.

При этом патент вовсе не гарантирует защиты от подражателей, особенно если те считают, что судебные издержки вам не по карману. Об этом на своем опыте убедился Андреас Павел, изобретатель портативного кассетного проигрывателя. Он запатентовал свое изобретение в 1977 г., за два года до выпуска первого Walkman. Но компания Sony выплатила изобретателю причитающиеся миллионы лишь после двадцати лет судебной тяжбы: к тому моменту основатель Sony Акио Морита уже скончался{312}. Джеймс Дайсон никак не мог заинтересовать производителей техники своим пылесосом, не требующим мешков, и в итоге решил выпускать его сам. Но как только пылесосы Dyson стали хитом, их начали копировать конкуренты вроде Hoover, и Дайсону пришлось долго и мучительно с ними судиться{313}.

Частично проблема заключается в том, что после публикации патент может увидеть каждый. Благодаря этому конкуренты могут создать почти полный аналог товара, избегая прямого нарушения патента, или попросту начать производить его в странах, где патент не зарегистрирован. Вместо того чтобы защищать изобретение, на самом деле патент может облегчить жизнь подражателям.

В связи с этим патенты имеет смысл использовать только в том случае, если изобретение является по-настоящему ценным, заметным, его легко воспроизвести и если есть вероятность того, что его может разработать кто-то еще. Конечно, это не единственный вариант. Можно разработать продукт, который очень сложно воспроизвести. Или держать процесс его создания в тайне.

Коммерческая тайна

Коммерческая тайна – это конфиденциальная информация, которая обеспечивает преимущество бизнеса на рынке{314}. Чтобы предотвратить утечку, ее нужно защитить либо физическими, либо технологическими мерами безопасности, а также договорами о неразглашении, за нарушение которых полагается штраф. Когда в 2007 г. инженер Ferrari поделился документами с конкурентами из McLaren, на него подали в суд в Италии и Британии. Кроме того, управляющая организация Формулы-1 выписала McLaren штраф на $100 000 000{315}.

Нужно ли патентовать изобретение или просто держать его в тайне? Непростое решение. Патенты дорого обходятся, рано или поздно у них истекает срок действия, и они доступны для любого из ваших конкурентов. Сохранение тайны дешевле и может длиться бесконечно. Однако, если кто-то еще совершит такое же изобретение, без патента вы не сможете отстоять свои права на него. Вы не сможете помешать копировать продукт и даже запатентовать саму идею.

Авторские права

Авторскими правами защищают произведения изобразительного искусства, музыкальные произведения, фильмы, тексты и прочие продукты творческой деятельности. Авторские права позволяют владельцу воспроизводить и распространять работу, а также выставлять ее на публике или исполнять. Как только работа приобретает конкретную форму, авторское право автоматически предоставляется ее создателю на безвозмездной основе.

Определение того, что именно считается оригинальной работой, не всегда однозначно, в чем убедился рэпер Vanilla Ice. Его композиция Ice Ice Baby оказалась удивительно похожей на песню Queen и Дэвида Боуи Under Pressure{316}. Но более актуальная проблема с авторскими правами заключается в том, что их нарушения очень сложно отследить – особенно сегодня, когда с распространением цифровых технологий пиратство приобрело невиданный размах.

Во многих случаях нарушения авторских прав обеспечить их соблюдение практически невозможно: крайне сложно заставить веб-сайт удалить защищенный правами материал, особенно если сайт зарегистрирован в другой стране. Зачастую крупным компаниям не остается ничего другого, как идти в суд, в то время как отдельные музыканты проявляют большую гибкость: например, понимают, что их альбомы все равно уведут пираты, и считают это определенной формой рекламы своих живых выступлений.

Отношение к защите авторских прав отличается от страны к стране. Например, некоторые китайские автопроизводители полностью скопировали дизайн своих европейских конкурентов, и те не в силах ничего с этим поделать. Главный исполнительный директор Jaguar Land Rover Ральф Спет вовсе не был рад выпуску LandWind X7, и неудивительно: эта машина выглядит как полный клон Range Rover Evoque, но стоит в разы дешевле{317}.

Товарный знак

Самым ценным активом для многих предприятий является их бренд. Знаменитая бутылка Coca Cola, запоминающаяся мелодия Intel или золотые арки McDonalds очень важны для их владельцев: они помогают продуктам выделяться, помогают клиентам их распознавать и служат символом качества, репутации и привлекательности бренда.

Товарные знаки (или торговые марки) не позволяют конкурентам обманывать потребителей и снижают вероятность того, что те спутают один товар с другим. Например, компания Microsoft согласилась изменить название облачного хранилища SkyDrive после того, как британский суд постановил, что это имя слишком похоже на товарный знак телевещателя BSkyB и его каналы Sky Sports и Sky Movies{318}.

Как правило, товарными знаками защищают наименования и логотипы, но иногда оберегают и такие отличительные особенности, как цвет, форма или звук. Чем известнее и заметнее бренд, тем меньше у него будет проблем в суде с отстаиванием своих прав{319}.

Регистрация товарных знаков стоит денег, но все равно обходится дешевле патентов. Как и с другими видами интеллектуальной собственности, в случае торговых марок самые большие расходы идут на защиту своих прав. Подделывают все: предметы роскоши, одежду, лекарства и даже еду. Пять-семь процентов мировой торговли приходится на контрафактные товары. С появлением интернета, упростившего распространение, производство было перенесено в страны, не озабоченные соблюдением прав, и число поддельных товаров стало расти{320}.

Для многих брендов расходы на принудительное обеспечение соблюдения их прав становятся слишком большими. Я могу только предположить, во сколько это обходится таким маркам, как Oakley, Rolex или Louis Vuitton, – их продукцию подделывают особенно часто. Чтобы вы могли оценить масштаб проблемы, приведу любопытный факт: по данным Федерации часовой промышленности Швейцарии, только за 2016 г. было изъято более миллиона поддельных часов, а также удалено примерно столько же рекламных объявлений об их продаже{321}.

В итоге компаниям приходится работать сразу над несколькими задачами: над улучшением информирования своих клиентов о том, чем поддельный продукт отличается от оригинала; пресекать воровство продукции с предприятий и давить на правоохранительные органы, чтобы заставить их пресекать поток подделок на границе.

Управление интеллектуальной собственностью

Если вы не будете управлять интеллектуальной собственностью, вы рискуете своим бизнесом и упускаете привлекательные возможности.

Первым делом нужно организовать составление каталогов, чтобы оценить все свои активы и подтвердить права на них. Бывают ситуации, когда компания думает, будто ей принадлежать права на что-то, а на самом деле это совсем не так. Например, при отсутствии явно прописанных договоренностей подрядчик может заявить права на изобретение, даже если вы платили ему за эту работу деньги{322}.

Кроме того, для защиты интеллектуальной собственности вы должны выработать четкую политику и набор процедур. И сотрудники и поставщики должны понимать условия работы с вами. Одно дело – подмахнуть договор, полный юридической тарабарщины, и совсем другое – понимать, о чем именно идет речь.

Многие фрилансеры и подрядчики постоянно подписывают документы, даже не вчитываясь в них. Если вы работаете сами на себя и создаете объекты интеллектуальной собственности, то будьте особенно внимательны при заполнении договоров!

Наконец, нужно пересмотреть свое отношение к интеллектуальной собственности и то, как ее можно использовать наилучшим образом. Как объясняет в своей книге «Стратегии защиты интеллектуальной собственности» (Intellectual Property Strategy) Джон Палфри, у вас есть три выбора: полная закрытость, частичная закрытость и открытый доступ{323}.

Полная закрытость

Самый очевидный подход – ревностно защищать все свои активы. Пример такого поведения демонстрирует бренд Bose, который регулярно судится из-за незаконного использования их торговой марки и патентов.

В недавнем иске против компании Beats, нарушившей их патент на технологию шумоподавления, Bose ясно изложила свою стратегию: «Поскольку Bose вкладывает значительные средства в исследования и разработку, а также потому, что Bose заработала репутацию производителя качественных инновационных и высокотехнологичных продуктов, дальнейший успех Bose во многом зависит от способности устанавливать, поддерживать и защищать свои запатентованные технологии посредством соблюдения патентных прав»{324}.

Стратегия полной закрытости может помешать конкурентам копировать вас или, по крайней мере, затруднит им этот процесс. Но есть тут и недостатки. Мало того что это дорого обходится, это еще и может сделать вас ленивыми: если вы постоянно получаете деньги с нарушителей патентов, зачем придумывать что-нибудь новое?

Хороший тому пример – братья Райт. После патентования своего решения по управлению летательным аппаратом они принялись защищать свой патент, подавая иски против всех, кто пытался построить самолет. К сожалению, они были настолько сосредоточены на защите своих ценных патентов, что перестали использовать их должным образом. В результате авиационная промышленность США значительно отстала от европейской, пока правительство не вмешалось и не устранило этот юридический барьер{325}.

В то же время чересчур ревностный подход к полной изоляции может вызвать недовольство и нанести ущерб бренду. Обывателю кажется диким, что звукозаписывающая компания Warner/Chappell требует соблюдения своих авторских прав при каждом исполнении песни ‘Happy Birthday to You’, но тем не менее это так. Например, если вы слышите ее в фильме, значит, студия выплатила им несколько тысяч долларов. Впрочем, так продолжалось до начала 2016 г., когда суд признал, что иск об авторских правах недействителен. Чтобы урегулировать это дело, Warner/Chappell выплатила $14 000 000{326}.

Частичная закрытость

Частичная закрытость, напротив, обеспечивает доступ к вашей интеллектуальной собственности определенной группе лиц, как правило, на основе лицензионных соглашений. Если вы владеете ценными патентами или товарными знаками, выдача разрешений на их использование может быть чрезвычайно прибыльным делом: при небольших издержках вы получаете солидную чистую прибыль.

Руководители кинокомпании 20th Century Fox были удивлены, когда Джордж Лукас отказался от своего гонорара в размере $500 000 в обмен на сохранение за ним права на продажу товаров, связанных с брендом Star Wars. С его стороны это был гениальный ход: только в 1978 г. было продано более 40 000 000 фигурок персонажей из «Звездных войн»{327}. Ожидалось, что в 2016 г. прибыль от продажи товаров после выхода части «Пробуждение силы» превысит $5 000 000 000 – больше, чем доход от продажи билетов по всей франшизе, вместе взятый{328}.

Другой пример подхода, основанного на частичной закрытости, – создание патентных пулов, когда компании совместно используют свои патенты для взаимной выгоды и избегают дорогостоящих судебных разбирательств. Первым примером патентного пула в США стала «Ассоциация швейных машин», образованная в 1856 г. В то время права на интеллектуальную собственность, необходимую для изготовления швейной машины, в основном принадлежали четырем компаниям и одному предпринимателю. Все они застряли в «патентных дебрях» – взаимных исках о нарушениях, перепутанных как спагетти в кастрюле. Из-за такой ситуации страдали все, в том числе и финансово. Объединив свою интеллектуальную собственность в пул, компании смогли наконец начать массовое производство с гораздо меньшими затратами, и рынок отреагировал на это крайне положительно{329}.

С тех пор патентные пулы стали особенно популярны при разработке сложных высокотехнологичных продуктов. Постоянные перекрестные иски по поводу прав на разные компоненты делают разработку таких решений практически невозможной, так что от единых согласованных стандартов выигрывают все участники процесса. Преимущества патентных пулов ясны: снижение стоимости разработки и отсутствие временных и финансовых затрат на ведение судов. Но организовать такой пул непросто, и зачастую для этого требуется решение самого влиятельного игрока (то есть игрока, занимающего самую сильную переговорную позицию) на рынке.

Открытый доступ

Этот подход позволяет любому использовать вашу интеллектуальную собственность, и иногда это имеет смысл. Например, на рынке, где продвижение продукта максимально зависит от сетевых эффектов, в долгосрочной перспективе выгодно позиционировать свою технологию в качестве отраслевого стандарта. Кроме того, свободный обмен идеями повышает осведомленность о вашем бренде.

Если вы стремитесь к тому, чтобы привлечь в свою категорию других игроков, чтобы помочь ей расти и развиваться, отсутствие угрозы судебного разбирательства, связанного с интеллектуальной собственностью, снижает барьеры для потенциальных участников. Именно поэтому компания Tesla сделала полностью открытой свою технологию производства электромобилей.

«Tesla Motors была создана для того, чтобы быстрее наступила эпоха экологичного транспорта, – говорится в сообщении блога на их веб-сайте. – Если мы проложим путь к созданию экологичных электромобилей, но затем запретим другим использовать самые лучшие технологии, это будет противоречить нашей цели. Tesla не будет инициировать патентные иски против тех, кто хочет добросовестно использовать наши технологии»{330}.

Какой подход работает лучше? Полная круговая оборона, лицензирование или открытый доступ? Простого ответа нет: это полностью зависит от ситуации. Главное – это использовать гибкий подход и всегда спрашивать себя, как ваша интеллектуальная собственность может наилучшим образом помочь в достижении целей, стоящих перед вашей компанией.