Имитируемость

Чтобы усложнить имитаторам жизнь, используйте трехсторонний подход:

• Защищайте свои права при помощи патентов, товарных знаков и авторских прав.

• Задействуйте долговременные преимущества – например, уникальную структуру расходов или экосистему продуктов.

• Заставьте конкурентов вас догонять, постоянно опережая их на пару шагов.

Интеллектуальная собственность

• Права интеллектуальной собственности делятся на четыре основные категории: патенты, коммерческая тайна, авторское право и товарные знаки.

• Патент не позволяет конкурентам производить, продавать или использовать изобретение в течение четырнадцати или двадцати лет.

• Чтобы получить патент, изобретение должно быть новым и неочевидным и храниться в тайне.

• Патенты лучше всего использовать, если изобретение можно назвать высокоценным и заметным, его просто скопировать или до него может додуматься кто-нибудь еще.

• Коммерческая тайна – это конфиденциальная информация, которая обеспечивает компании преимущество перед конкурентами.

• Порой держать изобретение в тайне – дешевле, чем оформлять патент, и вы не обязаны раскрывать технологию после истечения срока действия патента. Но кто-то может дойти до такой же идеи своим умом и оформить на нее патент, и тогда вы можете потерять весь свой бизнес.

• Авторские права защищают произведения искусства – музыкальные сочинения, фильмы, тексты и прочие творческие работы – и гарантируют автору права на их воспроизводство, распространение, исполнение или демонстрацию.

• Самая большая сложность с авторскими правами – убедиться, что их соблюдают.

• Товарные знаки не позволяют конкурентам обманывать потребителей, например выдавая свой товар за ваш, и снижают вероятность того, что покупатель спутает ваш товар с чужим. Товарные знаки, как правило, защищают наименования и логотипы, но иногда и отличительные характеристики продукта или бренда – например цвет, форму или звук. Чем заметнее и известнее ваш бренд, тем проще вам будет защищать его в суде.

• Если вы не будете защищать интеллектуальную собственность своей компании, вы можете упустить возможности для роста бизнеса или вовсе подставить его под удар.

• Для управления интеллектуальной собственностью можно использовать три стратегии: полная закрытость, лицензирование (частичная закрытость) и открытый доступ.

Долговременные преимущества

• Конкурентное преимущество – это все, что позволяет бизнесу опережать конкурентов.

• Понять, есть ли у вас конкурентные преимущества, можно, ответив на два вопроса: кто прибыльнее – вы или ваш сильнейший конкурент? Растет ли ваша относительная доля рынка?

• Если вы предлагаете потребителям продукт с уникальным сочетанием характеристик, это может обеспечить вам конкурентное преимущество.

• Снижение расходов или экономия за счет масштаба могут стать источником конкурентного преимущества. Зачастую этого можно добиться, используя структуру расходов, отличную от той, что применяют ваши конкуренты.

• Высокий уровень удержания клиентов может стать долговременным преимуществом. Его можно добиться, используя программы лояльности, экосистемы продуктов, меняя ценовую политику или развивая у потребителей привыкание к вашим продуктам.

• Сетевой эффект может предотвратить отток потребителей и предотвратить появление новых конкурентов, обеспечив вам преимущество.

• Государство может обеспечить конкурентное преимущество, внедрив ограничительные законы или организовав официальную монополию.

• Преимущества становятся долговечнее, если их у вас несколько: например выгодно сочетать экономию от масштаба и высокие уровни удержания клиентов или сетевые эффекты и правительственную защиту.

Отставание конкурентов

• Единственный способ избежать подражания – постоянно двигаться вперед. Если к тому времени, когда соперники вас догоняют, вы уже переходите к следующему большому проекту, об имитаторах вам можно уже не беспокоиться.

• Вы можете получить преимущество над соперниками, используя их нежелание меняться и инертность. Вынуждая конкурентов идти на компромиссы, вы заставите их отставать.

• Если для конкуренции с вами другой компании нужно менять модель получения дохода, многие из них откажутся от идеи борьбы с вами.

• Выводя на рынок принципиально новый продукт, вы можете ненадолго защититься от атак лидеров рынка.

• Вы можете объединять продукты в бандлы и разъединять их: смотрите, что делают конкуренты, и поступайте наоборот.

• Каждая технология создает новую проблему вместо той, которую решает. Рассматривая такие проблемы, вы сможете определить свои возможности для развития и опередить конкурентов.

• Создавая предложения на базе неосвоенных конкурентами технологий, вы заставите их отстать: они наверняка еще долго будут цепляться за старые привычные методы работы.