Уникальное предложение

Основой любого успешного бизнеса является заметное и убедительное уникальное предложение товара или услуги. Если люди не хотят получить то, что мы продаем, – это является основополагающей проблемой. Но как понять, сможем ли мы добиться успеха или нет?

Автор книги Crossing the Chasm («Преодоление пропасти») Джеффри Мур предлагает использовать простую конструкцию, которая помогает создать уникальное предложение{128}, которую я немного адаптировал, чтобы она соответствовала языку сетки. Этот инструмент не покажет вам, как продавать продукт или услугу, но поможет четко объяснить, чем уникальное предложение является на самом деле.

Для целевой аудитории

У которой есть цель

Наш продукт или услуга – это категория.

Он отличается от конкретной альтернативы

(альтернатив)

Предлагает убедительные обоснования его использования.

Например, из этих фраз можно составить такое предложение: «Обеспеченным путешественникам (целевая аудитория), которые хотят летать частными рейсами (цели), авиакомпания NetJets (категория продукта) позволяет не тратиться на собственный самолет (отличие от альтернатив) и при этом наслаждаться всеми преимуществами личного авиалайнера (описание плюсов)».

«Любите такс (целевая аудитория)? Хотите выразить свою любовь (цель)? В отличие от Amazon (отличия от альтернатив), онлайн-магазин (категория продукта) devotedtodachshunds.co.uk продает товары с символикой такс. Теперь вам не придется искать аксессуары по всему интернету (описание плюсов)!»

Если вы уже изучили первые две главы «Глубокого погружения», посвященные желаниям и потребностям (с. 92) и конкуренции (с. 126), вам уже знакомы первые части этой формулы. Теперь вам нужно добавить к этому убедительное обоснование того, почему потребитель должен использовать ваш продукт.

Например, если вы предлагаете сервис без очередей, вы можете решить, что ваш основной плюс – это сокращение усилий. Другим может быть то, что ваш сервис – более надежный и точный, чем у конкурентов. Вариантов много, и, чтобы выбрать один из них, попробуем найти возможность сократить список.

Ваши обоснования должны вызывать интерес у потребителя

Создание функционала, который бесполезен или не слишком интересен, или улучшение характеристик продукта, которые и так достаточно хороши, приводит к инертности и безразличию потребителей. Нужно усилить ваше уникальное предложение, выделив аспекты в уже существующих предложениях: а) те, которые особенно интересны потребителю; б) те, которые еще можно улучшить.

На протяжении долгих лет лидерами рынка зеркальных фотокамер являются Canon и Nikon. С каждой новой версией их камеры становятся все лучше и лучше. Правда, как вам скажет любой владелец такой камеры, часто они лежат дома без дела, потому что для того, чтобы таскать их с собой, необходимо приложить слишком много усилий.

Пока Canon и Nikon участвовали в совместной «гонке вооружений», другие производители использовали достижения новых технологий и разработали с их помощью более компактные камеры, почти не уступающие по качеству изображения камерам лидеров рынка. На сегодняшний день продажи «беззеркальных» камер растут, продажи зеркальных – падают. Лидеры рынка беззеркальных камер – Sony, Olympus и Fujifilm{129}. На момент написания этой книги Canon и Nikon все еще не добились серьезных успехов на этом рынке.

Уникальное предложение должно иметь отличительные черты

Если все плюсы вашего товара совпадают с преимуществами, которые рекламируют конкуренты и особенно лидеры рынка, то успеха вам лучше не ждать. Хорошее уникальное предложение всегда имеет свои отличительные черты.

Хороший пример – операционная система Android, разработанная Google. Их главный конкурент – Apple – предлагает дорогой продукт с очень ограниченными возможностями для модификаций. Android – бесплатная ОС с открытым исходным кодом. Android выполняет те же задачи: этим она кардинально отличается от Apple. С другой стороны, социальная сеть Google Plus была во многом аналогична Facebook и поэтому провалилась: пользователи просто не поняли, зачем им нужно туда переходить{130}.

Ваше уникальное предложение должно быть лучше того, что предлагают конкуренты и рынок в целом

Описывая свой товар или услугу, упоминайте только те характеристики, про которые можно сказать, что они делают продукт значительно лучше. Сравнивайте их с характеристиками конкурентов, а не просто заявляйте, что «мы – лучше всех». Если у ваших уникальных предложений нет существенных отличий от того, что предлагают ваши конкуренты или рынок в целом, вы не сможете убедить потребителя выбрать именно ваш продукт{131}.

Особенно хорошо это удается компании Tesla, которая активно рассказывает о том, чем они отличаются от других автопроизводителей: постоянно растущим числом функций автономного управления транспортным средством, нулевым уровнем выбросов, лучшими показателями безопасности во всех краш-тестах Америки, низкими расходами на техническое обслуживание и топливо. Обратите внимание, что все эти характеристики «привязываются» к тем самым источникам ценности, про которые мы говорили раньше{132}.

Ваши обоснования должны иметь четкую направленность

Еще одна черта, составляющая основу успешных уникальных предложений, – это четкая направленность. Не имеет смысла пытаться продать товар абсолютно всем потребителям или превзойти альтернативные предложения по всем показателям. Чтобы продукт или бренд можно было назвать успешным, он должен стать естественным выбором в том случае, если необходимо совершить покупку. Этого не произойдет, если ваши доводы будут слишком размытыми. Поэтому вы должны сосредоточиться только на некоторых из них.

Последнее замечание

Если вы не можете описать уникальное предложение в рамках придуманной Муром структуры, или ваша команда не может остановиться на каком-то одном его варианте, или потребители на него не отреагировали, сосредоточьте все усилия на том, чтобы решить этот вопрос, перед тем как двигаться вперед. Вы должны убедиться, что делаете правильные вещи прежде чем беспокоиться о том, что вы делаете все правильно. Об этом мы поговорим в следующем разделе.