Доказательства выгоды

Подними крышу, я хочу взглянуть на звезды, чтобы прозреть и видеть всех насквозь. Мне нужны доказательства.

Барри Приветт, музыкант

Мы уже обсуждали вопрос демонстрации выгоды в третьем шаге NeuroMap. Вернемся к нему. Теперь, когда вы формируете сообщение, доказательства выгоды представляют собой еще один элемент убеждения. По сути, эти доказательства являются ядром вашего сообщения.

Запомните:

? Захватывающий сигнал – это моментальный снимок потребительской проблемы, за которым, как правило, следует краткое вдохновляющее описание способа избавления от этой проблемы в виде реквизита, мини-драмы или истории. Все это воздействует на личный характер первичного мозга и его стремление к запоминающейся информации.

? Затем вы объясняете ваши доводы при помощи контрастных преимуществ, трех уникальных причин, по которым ваши потребители должны купить именно вашу продукцию.

? Затем вы используете общую картину для того, чтобы визуально объяснить потребителю, каким образом ваше решение повлияет на его мир.

? Наконец, следует доказать ценности, чтобы потенциальный потребитель увидел в них выгоду. Это необходимо проделать в убедительной и доступной форме, чтобы воздействовать на первичный мозг.

Как надо использовать доказательства выгоды

? Необычайная сила убеждения превращает отзывы потребителей из необязательного инструмента в обязательный. Однако не стоит забывать, что отзывы нельзя размещать в виде длинного списка на вкладке «Наши клиенты», как это часто бывает. Подобный ход предполагает, что вы прибегаете к закону социального доказательства для убеждения клиентов. Это совершенно неэффективно, поскольку убеждение работает в тех случаях, когда объект убеждения не подозревает, что его/ее пытаются убедить. Используйте отзывы потребителей в качестве визуального и эмоционального средства демонстрации ценностей ваших доводов.

? Поскольку видеоряд обеспечивает самое эффективное повествовательное перемещение, лучшим решением будет представить отзывы потребителей в виде коротких роликов. В SalesBrain мы называем подобные ролики NeuroTestimonials. Вы можете посмотреть пример такого ролика с участием президента HSI по ссылке http://youtube/UMNEg5z6BKw.

? Еще один эффективный прием заключается в использовании кратких отзывов потребителей с фотографиями реальных людей и их именами. Постарайтесь решить все вопросы с конфиденциальностью; не стоит использовать отзывы анонимных потребителей – первичный мозг склонен верить реально существующим людям.

? Отзывы потребителей должны быть представлены в максимально оригинальном виде; даже если они состоят из двух-трех предложений, это должна быть история, которая выглядит правдиво и звучит достоверно. Ничто не отталкивает потенциального потребителя так сильно, как фальшивый «кабинетный» голос, который утверждает, что клиенты «в восторге от замечательного решения» продавца.

Отзыв должен быть кратким и по делу. В идеальном варианте потребитель должен использовать те же слова, которые присутствуют в ваших доводах. По правде говоря, правильно выстроенный отзыв потребителя должен начинаться с описания проблемы, которое быстро сменяется ключевой репликой, где потребитель признается, что проблема была решена при помощи вашего решения. Как вариант, для пущего театрального эффекта, вы можете упомянуть, что ваши ценности раскрылись не сразу, пришлось обойти несколько препятствий. Но в конечном итоге вы, продавец, помогли клиенту. Например, представим, что вы продаете ремни безопасности. Обратимся к показательному отзыву, который дал Йоханн Свенсон, директор отдела снабжения в Volvo:

Я несколько лет подряд искал поставщика новых ремней безопасности [проблема]. Наше исследование показало, что водители нуждаются в более комфортабельных ремнях безопасности, но мы не могли жертвовать безопасностью ради комфорта, кроме того, перед нами стояли задачи по существенному снижению расходов, поэтому проблема была не из простых [препятствие для создания повествовательного напряжения]. Но когда мы стали использовать ремни компании ABC, мы стали экономить по 7 долларов с автомобиля и по 3,5 миллиона долларов ежегодно [финансовая ценность], а индекс безопасности наших автомобилей вырос на три очка [стратегическая ценность]. В результате весь наш отдел снабжения получил награду «Самый эффективный отдел» прямо из рук нашего президента [личная ценность].

? Ваше преимущество необходимо перевести в количественное выражение, а демонстрация ценностей должна быть понятной, логичной и емкой. Например, обратите внимание на прогрессию в следующем примере:

1. «Мое решение сэкономит вам деньги».

2. «Мое решение ускорит рабочий процесс на 10 %». Теперь вы перешли в количественное измерение.

3. «Поскольку вы будете работать на 10 % быстрее, вы сократите расходы на производство на 8 % и сможете выпускать новые продукты на 5 % быстрее». Теперь подсчитаны не только финансовые, но и стратегические преимущества.

4. «Поскольку вы будете работать на 10 % быстрее, вы будете экономить по 80 тысяч долларов в год на производстве и сможете сократить время на рекламу и продвижение новых продуктов с 18 до 12 месяцев, что даст вам преимущество в 6 месяцев перед конкурентами». Теперь финансовые и стратегические преимущества подсчитаны и переведены в реальное число. Обратите внимание, что стратегическое преимущество направлено против конкурентов.

5. «Перейдя на продукцию ABC Systems, мы стали экономить по 80 тысяч в год на производстве и смогли сократить время на рекламу и продвижение новых продуктов с 18 до 12 месяцев, что дало нам конкурентное преимущество». – Джон Смит, ACME Manufacturing. Теперь вы доказали это при помощи отзыва потребителя.

? Запомните предыдущий пример и подумайте о том, что большинство компаний не справляется с демонстрацией выгод сотрудничества с ними. Они просто размещают длинный список своих прошлых клиентов, ничем не подтверждая свои ценности и не используя доказательства.

? Многие компании путают ценности и доказательства. Например, можно найти множество юридических контор, аудиторских фирм, финансовых консультантов или брокеров по недвижимости, которые заявляют: «У нас 150-летний опыт работы на рынке». Конечно, стратегический риск выбора в пользу подобной компании снижается благодаря обширному опыту работы, да и само утверждение вполне сойдет за доказательство, но это не ценность, а характеристика. На деле же первичный мозг может связать этот многолетний опыт с более высокой стоимостью услуг.

? Напоследок: предлагаемая выгода должна быть настолько очевидной, чтобы ее подтверждение умещалось на одной странице. В сегменте b2c это обычно достигается использованием единственного изображения, с минимальным количеством или без текста, однако если речь идет о сложных сделках b2b-сегмента, это встречается редко.

В SalesBrain мы уже потеряли счет компаниям, которым помогли усовершенствовать демонстрацию их предлагаемых выгод методом размещения ценностей и стоимости на одной странице. Признание Оливье Легрена, президента компании IBA, является отличным доказательством.

Благодаря SalesBrain мы избавили наших клиентов от необходимости угадывать наши ценности. Когда имеешь дело с высокотехнологичными медицинскими решениями стоимостью 50 миллионов долларов и выше, определение ценностей превращается в тяжелую задачу. Но когда после презентации в стиле SalesBrain к вам подходят клиенты, говорят: «Теперь я все понял» – и заключают с вами сделку, вы понимаете, что ваши вложения окупились.