Практические примеры

Примечательно, что именно определение главных болей, с которыми борются ваши услуги или продукты, может считаться единственной критической задачей на пути поиска кода убеждения для ваших сообщений. Рассмотрим несколько примеров.

Domino’s Pizza

Бизнес по доставке пиццы кажется незамысловатой и весьма коммерциализированной затеей. Вы, вероятно, думаете, что залог успеха здесь – умение делать хорошую пиццу. Однако в самом начале своего пути компания Domino’s акцентировала свои силы совсем не на пицце. Они сосредоточились на решении критической проблемы: люди не понимали, в течение какого времени им доставят пиццу, что вызывало у них тревогу (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Боль Domino’s Pizza

Подобное стратегическое решение принесло успех Domino’s не только в США, но и по всему миру. На сегодняшний день Domino’s Pizza является первой по величине сетью пиццерий в мире (Pizza Hut на втором месте), у компании открыто свыше 14 400 ресторанов в более чем 85 странах. Они как FedEx в мире пиццы: настоящие эксперты по доставке! Да, пицца важна, но это не ключевой показатель для Domino’s Pizza.

Долгие годы их слоган звучал следующим образом: «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно!». Звучит как формула идеального решения проблемы, не правда ли?

Starbucks

Многие считают, что Starbucks варит вам то, что вы пожелаете. Однако они смогли достигнуть успеха, потому что поняли: люди проводят большую часть времени дома и в офисе. Люди испытывают проблему нехватки промежуточной социальной среды, которая помогала бы им мысленно переключаться из домашнего режима в рабочий. Основатель и бывший глава Starbucks господин Шульц определил свой бизнес как идеальное «третье место».

«Третье место» работает как барокамера – это дом вдали от дома и работа вдали от работы (рис. 5.5). Подобное позиционирование превратило Starbucks в уникальную компанию, открывшую свыше 24 тысяч точек в более чем 70 странах, и все благодаря тому, что она смогла решить одну из главных ежедневных болей миллионов людей.

Uber

В это же время еще одна компания успела выстроить империю менее чем за 10 лет своего существования, обратившись к вопросу, заботящему множество людей: как можно быстро и недорого перемещаться из точки A в точку B без собственного транспорта? Сколько раз вы ждали такси, не имея представления о том, когда именно приедет машина? Сколько раз боялись, что не хватит денег расплатиться за поездку, когда вы увидите показания счетчика (рис. 5.6)? Сейчас Uber функционирует в 84 странах, обеспечивает работой 160 тысяч водителей и обладает рыночной стоимостью в 70 миллиардов долларов, не имея при этом ни одной машины в автопарке.

Рис. 5.5. Боль Starbucks

Рис. 5.6. Боль Uber

Всем приведенным выше компаниям удалось завоевать свою долю рынка не только за счет своих продуктов или решений, но и за счет проведения качественного диагностирования скрытых проблем. Таблица 5.2 поможет оценить пользу проведения принципиального различия между маркетингом, направленным на потребительские желания, и маркетингом, направленным на потребительские проблемы.

Таблица 5.2. Маркетинг на основе болей

Кластерный анализ болей

Процесс диагностики болей обычно включает в себя два этапа:

1. Качественное исследование путем проведения бесед о проблемах.

2. Количественные оценки путем телефонных опросов/онлайн-опросов.

Лучший способ обработки данных о проблемах – кластерный анализ проблем. С математической точки зрения этот подход сложен для понимания, тем не менее его целью является классификация респондентов (которых иногда обозначают как кластеры или сегменты), которые схожим образом реагируют на вопросы о проблемах, – эти вопросы прогнозируют потребительское поведение с максимальной эффективностью. В SalesBrain мы провели сотни подобных исследований, и полученные результаты вас не удивят: вопросы о проблемах лучше всего помогают формировать сегменты потребителей со схожими моделями потребительского поведения.