Эмоциональный стимул

Мы не думающие роботы, которые умеют испытывать чувства, мы роботы с чувствами, которые умеют думать.

Антонио Дамасио, нейробиолог

Эмоции играют критическую роль в вашем убеждающем сообщении, поскольку они являются основным топливом для принятия решений. Несмотря на то что их роль в этом процессе хорошо изучена, понятие эмоций остается весьма противоречивым. Что такое эмоции? Мешают ли они нам принимать правильные решения? Можем ли мы их контролировать, чтобы они не влияли на наш выбор? Это лишь некоторые из вопросов, которые обсуждались и обсуждаются в течение многих веков.

Позвольте мне рассказать вам о Рене Декарте, французском ученом, философе и математике XVII века, в значительной степени ответственном за нынешние разногласия среди современных ученых и исследователей. Декарт, один из величайших ученых, даровал нам современную математику с декартовым представлением данных. Например, когда вы наносите x и y на две оси, вы используете модель Декарта. Декарт полагал, что рациональное восприятие управляет лучшими из наших решений, а люди могут найти путь к великой истине только с помощью логики и дедукции. Он выдвинул концепцию «дуализма», в которой утверждал, что разум и тело являются двумя отдельными сущностями. По Декарту, разум мыслит как бог и обладает способностью использовать логику и рационализм, в то время как тело не может мыслить и реагирует на основные инструкции как машина. В своей известной работе «Рассуждение о методе» [122] он предлагает пошаговый процесс для принятия наилучших рациональных решений и развивает мысль о том, что разумные души дарованы только людям: «Я мыслю, следовательно, я существую». Декарт является автором устоявшейся точки зрения о том, что люди всегда руководствуются рациональностью. Именно поэтому ученые десятилетиями поддерживали идею о том, что эмоции мало влияют на то, как мы принимаем решение.

Как известно, многие утверждают, что мы систематически используем рассуждения, чтобы вычислить полезность решения. Описанное выше стремление к большей полезности предполагает, что мы стремимся максимизировать полезность нашего выбора, увеличивая количество вариантов. Это увеличивает наши шансы найти то, что мы хотим. Сторонники теории полезности также считают, что неправильный выбор вызван ограниченным списком вариантов, а не внутренними недостатками в процессе принятия решений [123].

И все же поведенческие экономисты, нейромаркетологи и изучающие процесс принятия решения нейробиологи совершили революцию и изменили наше понимание процессов выбора в человеческом мозге. Результаты их исследований опровергают обоснование теории полезности, а революционность находки связана с влиянием нейротрансмиттеров на наше поведение. Одним из таких трансмиттеров является дофамин, который играет критическую роль в эмоциональных состояниях, связанных с предсказаниями и вознаграждениями. Например, в одном исследовании участники, получившие дозу синтезированного дофамина, лучше оптимизировали свой выбор, чем остальные испытуемые. Другие исследования показали, что пациентам с повреждениями префронтальной коры и миндалины было труднее сделать выбор в условиях неопределенности, – это в очередной раз доказывает, что эмоции играют решающую роль в принятии сложных решений [124]. Антонио Дамасио, нейробиолог и известный эксперт по эмоциональной нейробиологии, является ярым противником дуализма Декарта, а также любой теории о принятии решений, основанной на доминировании рациональности. В книге «Ошибка Декарта» [125] Дамасио рассказал об ошибочности аргументов Декарта, раскрывая нейробиологические процессы, лежащие в основе принятия решений. По Дамасио, эмоции – это основное топливо, необходимое мозгу для принятия решений.

Дамасио считает, что рационального решения не существует, поскольку старые эволюционные системы влияют на наш выбор и часто доминируют над ним, привлекая нашу эмоциональную систему. Он утверждает, что «природа создала аппарат рациональности не только поверх аппарата биологического регулирования, но также из него и вместе с ним». Для Дамасио эмоции играют роль биологического моста между подкорковыми слоями и высшими уровнями когнитивных функций, такими как мышление или постановка целей. На самом деле, нейроны в большинстве случаев выстраиваются от лимбической системы (подкорковой) к неокортексу, а не наоборот. Очевиден тот факт, что эмоции влияют на желания за пределами нашего осознания, и поэтому нам так сложно описать эмоциональное состояние. Все, что мы можем сообщить, – это наша интерпретация быстрых изменений ключевых нейротрансмиттеров.

Подводя итог, стоит отметить, что мы сначала принимаем решения эмоционально и лишь потом рационализируем их. Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, выдающийся эксперт по поведенческой экономике, также утверждает, что люди систематически избегают рациональности и выбирают эмоции для принятия решений. Он назвал это «феноменом неправильного поведения» [126]. Наше исследование также склоняется к идее о том, что мы принимаем решение эмоционально, и в значительной степени этот процесс контролируется первичным мозгом. Мы согласны с Дамасио и утверждаем, что человек не может принимать решения, не руководствуясь физиологическими подсказками, которые исходят из более древних областей мозга. На деле, исследования пациентов с повреждениями орбитофронтальной коры (ОФК) показывают, что они не способны принимать правильные решения, поскольку не могут интерпретировать биохимические изменения, которые они испытывают после эмоционального возбуждения [127]. В результате без эмоциональных подсказок они начинают плохо соображать [18]. В то же время нейробиолог и автор множества исследований Дэвид Иглман также утверждает, что «эмоции являются тем секретом, благодаря которому мы в любой момент ориентируемся в том, что делать дальше» [128]. Иглман поддерживает это утверждение, описывая случай пациентки «Тэмми», которая повредила орбитофронтальную лобную кору и в результате не могла получить обратную эмоциональную связь от тела. Она не могла принимать никаких решений. Иглман настаивает на том, что «физиологические сигналы имеют решающее значение для управления решениями, которые мы должны принять».

Какие эмоции влияют на большинство наших решений?

Несмотря на то что доказательства, полученные в результате исследований, проведенных на здоровых или нездоровых субъектах, в значительной степени подтверждают критическую роль эмоций в принятии решений, нам необходимо признать, что мы испытываем тысячи эмоций каждый день. Большинство теоретических моделей эмоций являются сложными, и на сегодняшний день существует огромное множество моделей эмоций, пытающихся измерить, оценить и рационализировать эмоции. Одна из наших любимых моделей эмоций была предложена Робертом Плутчиком [129], психологом, разработавшим психо-эволюционную теорию базовых эмоций. Основные принципы модели Плутчика:

1. Эмоции влияют на животных так же, как они влияют на людей.

2. Эмоции помогают нам выжить.

3. Эмоции имеют общие закономерности и могут быть классифицированы.

4. Существует небольшое количество основных, или первичных, эмоций.

5. Многие эмоции, как правило, являются производными от первичных состояний.

6. У каждой эмоции есть своя продолжительность интенсивности.

Плутчик разработал систематизированный взгляд на эмоции (рис. 4.12) в виде колеса основных эмоций. Несмотря на то что модель была представлена почти 40 лет назад, она по сей день считается одним из самых изящных способов организации эмоций из восьми основных критических состояний: гнев, отвращение, грусть, удивление, страх, доверие, радость и предвкушение. Колесо эмоций помогает понять, что создание микса сильных эмоций – это функция активации ограниченного набора первичных эмоций, которые оказывают положительные и отрицательные эффекты (валентность) на наши реакции. В то время когда Плутчик представил свою модель, нейромаркетинговых исследований не существовало, поэтому исследователи не могли так просто измерить и предсказать влияние убеждающего сообщения на эмоциональную валентность.

Исходя из этой модели, наиболее эффективный в перспективе эмоциональный подъем должен сначала использовать эмоцию избегания – например, напоминание клиенту о проблеме, за которой следует эмоция подхода – например, демонстрация выгоды клиенту. Создание успешного эмоционального подъема является сложной задачей для большинства наших клиентов.

Например, многие не любят начинать свое сообщение с отрицательной эмоции. Тем не менее это лучший путь к успешному убеждающему сообщению, поскольку первичный мозг сначала думает о негативных событиях и только потом – о позитивных. Неспособность предугадать негативное событие будет иметь более критические последствия для нашего выживания, чем игнорирование позитивного события. Вот почему страх сожаления является самой сильной отрицательной эмоцией, усиливающей эффект любого убеждающего сообщения.

Рис. 4.12. Колесо эмоций Плутчика – впервые опубликовано в American Scientist

Таблица 4.2. Первичные эмоции

Страх сожаления

Страх сожаления, который ранее уже упоминался в нашей книге, возникает, когда мы подозреваем, что результаты не оправдают наших прогнозов. Мы испытываем сожаление, когда выбираем вариант, который оказывается неудачным, или когда отказываемся от варианта, который в результате оказывается лучше, чем наше нынешнее положение. В обоих случаях есть ощущение безвозвратной потери чего-то полезного; более того, мы думаем, что продлили риск угрозы принять неправильное решение. В статье о влиянии сожаления на принятие решений исследователи из Франции и Великобритании [130] продемонстрировали, что существует сложная нейронная сеть, вовлеченная в ситуации принятия решений, где сожаление является ключевым фактором. Они собирали данные МРТ у испытуемых, которые выполняли игровое задание. Данные показали, что страх сожаления вызвал более высокую активность мозга в медиальной префронтальной коре, дорсальной передней поясной извилине, переднем гиппокампе и миндалине. Передняя поясная кора считается общим центром эмоциональной обработки с проекциями на миндалины и переднюю островковую долю большого мозга – структуру мозга, которая активируется, когда люди испытывают отвращение. Во всех исследованиях, посвященных влиянию сожаления, одна и та же нейронная сеть, по-видимому, отвечает как за переживание, так и за ожидание сожаления.

Между тем стресс, вызываемый страхом сожаления, провоцирует выброс норадреналина из мозгового слоя надпочечников и голубоватого пятна в стволе головного мозга. Норадреналин отвечает за реакцию «бей или беги», которая управляется нашей вегетативной нервной системой [131]. Кроме того, гипофизарно-надпочечниковая ось гипоталамуса, более медленная система (HPA), выделяет как кортизол, так и адренокортикотропный гормон, чтобы успокоить наше тело, когда мы испытываем стресс от сожаления. Кортизол, тем не менее, начинает работать только через 30 минут после начала события, которое вызвало стресс. Таким образом, исследования показывают, что немедленный эффект негативного события лучше вспоминается сразу после того, как он произошел, а не позже, предположительно потому, что кортизол снижает когнитивную обработку и запоминание. Это только доказывает, что сообщения следует создавать с «возбудителем сожаления» в начальной части, чтобы повысить внимание вашей аудитории и способности к запоминанию, а положительную эмоцию следует размещать в конце. Таким образом, лучший способ выделить сообщение после вызова страха сожаления – это создание максимального ожидания у вашей аудитории.

Сила ожидания

Ожидание – это предсказание того, что мы испытаем волнение, радость, удовольствие или счастье, если будем вовлечены в определенную ситуацию. Подобное прогнозирование вознаграждается мощным нейротрансмиттером – дофамином. Несмотря на то что обычная доза дофамина может стимулировать повседневную мотивацию, она также может вызвать и привыкание [132]. Популярный автор-психолог Адам Альтер утверждает, что зависимость – это модель поведения, которую мы выбираем, потому что она стимулирует нашу дофаминергическую систему. Сюда относятся ситуации, когда мы смотрим на экран мобильного телефона свыше 300 раз в день, злоупотребляем алкоголем или употребляем вещества, изменяющие сознание, – химический эффект дофамина постепенно слабеет и побуждает нас не бросать потенциально разрушительную привычку. На деле же убеждающие сообщения могут напрямую стимулировать полезную дозу ожидания. Увеличивая влияние качественного продукта или инновационного решения, вы можете стимулировать безопасный уровень дофамина у целевой аудитории.

В заключение отметим, что как страх сожаления, так и сила предвидения могут помочь вам инициировать самый простой, но самый мощный эмоциональный подъем.

Эмоции и память

Вызов эмоционального подъема очень важен для привлечения внимания и ускорения процесса принятия решения первичным мозгом. Но есть еще одно важное преимущество того, что ваше сообщение становится более эмоциональным, – улучшаются запоминание и вспоминание. Любопытно, что эмоции влияют не только на наши решения и поведение, но и на кодирование всех сообщений и событий, важных для нашей жизни. По мнению нейробиологов, эмоции напрямую влияют на то, как и почему мы вообще что-то помним. Исследования, проведенные Джимом Макгоу, подтвердили, что эмоциональное возбуждение продлевает хранение наших воспоминаний [133]. Вот почему мы называем эмоции клеем вашего сообщения. Без них ваши слова, образы или формулировки не запоминаются. Это, кстати, объясняет и то, почему мы рекомендуем сначала вызвать негативные эмоции. В этом процессе участвуют гормоны стресса. Способность удерживать информацию важна для выживания, а негативные события, как правило, запоминаются больше, чем позитивные [134]. Представьте, что у нас в мозге есть кнопка «Запись», автоматически включающаяся во время важных событий. Логично, что мы будем помнить события, которые производят на нас сильное впечатление, особенно те, которые могут стоить нам жизни.

Создавая смесь эмоций, вы убеждаетесь в том, что ваши сообщения будут оптимизированы для активации этих автоматических механизмов. Между тем эмоции также вызывают физические движения лицевых мышц людей, и эти движения помогают отслеживать воздействие вашего обращения на аудиторию или отдельно взятого человека. Визуальные подсказки, которые вы получаете через микровыражения лиц, могут подтвердить, что вы успешно завладели вниманием аудитории и что сообщение вызывает эмоциональный отклик. Совместно с доктором Уоллесом Фризеном Пол Экман разработал полный перечень подобных движений, и на это у него ушло целых 13 лет (1965–1978). Исследователи назвали это Системой кодирования лицевых движений (FACS). FACS – это каталог из 43 движений лица, называемых единицами действия (AU). Каждая единица действия анатомически уникальна и имеет визуальную заметность. Согласно Экману, определенный набор эмоций вызовет одно и то же выражение лица у любого человека в любой точке планеты (рис. 4.13).

Рис. 4.13. Общие выражения лица

Применение эмоционального к убеждающим сообщениям

Чтобы убедиться, что аудитория правильно реагирует, сообщение сначала должно вызвать негативные эмоции, которые заставят избегать той или иной ситуации. Например, «неприятный сюрприз» – это одна из наиболее часто используемых техник избегания при продаже продуктов или решений, снижающих риск или неопределенность, таких как страховые услуги. Если эта негативная эмоция имеет непосредственное отношение к аудитории, то она привлечет внимание и побудит людей искать решение. В лучшем случае их зеркальные нейроны активизируются, чтобы оценить стресс, который эта ситуация может для них представлять. Нейробиологи считают существование зеркальных нейронов важным шагом к пониманию основ эмпатии и обучающих функций у людей [135]. В настоящее время широко распространено мнение, что зеркальные нейроны помогают нам учиться и анализировать эмоции людей, просто наблюдая за их поведением. Чуть ниже вы узнаете, что одним из наиболее эффективных способов стимулирования зеркальных нейронов является имитация возможной проблемы ваших потенциальных клиентов, чтобы они могли лично пережить это всего за несколько секунд. Как только вы это сделаете, просто активируйте подходящую эмоцию, предложив решение их проблемы. Это естественным образом освободит вашу аудиторию от напряжения, которое вы создали, озвучив их страхи. Эмоциональный подъем создаст больше доверия, больше чувства безопасности, радости, любви и больший интерес к той ценности, которую могут представлять ваши услуги. Никогда не забывайте, что успешный эмоциональный подъем напрямую влияет на химический баланс мозга. Стресс или страх могут повышать уровень норадреналина, адренокортикотропного гормона и кортизола в мозге и в организме в целом. Любовь и доверие могут вызывать повышение уровня окситоцина; смех поднимает уровень эндорфинов; счастье способно поднять уровень серотонина; ожидание же повысит дофамин. Сделать сообщение эмоциональным – значит использовать силу нейромедиаторов, значит сделать его более убедительным (рис. 4.14).

Нейробиология эмоционального

Эмоциональное проверяется следующим вопросом: можно ли сделать сообщение более убедительным, увеличив возбуждение за счет отрицательной или положительной валентности?

Рис. 4.14. Эмоциональный отклик на сообщение

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

? Печатная реклама, призывающая не садиться за руль в нетрезвом состоянии.

• Одна реклама содержала текстовое предупреждение.

• Другая реклама содержала изображение лица жертвы несчастного случая, произошедшего по вине нетрезвого водителя.

? Видеоролик с рекламой защитных средств.

• В одной из версий рекламы подчеркивалась ценность ношения респиратора.

• Второй ролик содержал историю о мужчине, который неаккуратно использует барбекю дома, а вот на работе носит респиратор для полного контроля над ситуацией (безопасное против небезопасного).

Результаты подтвердили нашу гипотезу:

? Реклама с жертвой пьяного водителя вызвала огромный скачок валентности (+2600x) и значительный прирост когнитивной активности (+70 %) по сравнению с текстовым предупреждением.

? Видео, показывающее эмоциональный контраст между персонажем, неспособным безопасно пользоваться барбекю, но использующим на работе респиратор, также вызвало огромный всплеск валентности (+3800x) и снижение рабочей нагрузки (–5 %).

Эмоциональные нейроданные: делая ваши сообщения более эмоциональными, вы оказываете больше влияния на первичный мозг и помогаете аудитории лучше запоминать информацию.

Необходимо запомнить: эмоциональное

? Эмоции – это химические вещества, которые влияют на наши решения.

? Решения о покупке принимаются за счет эмоций.

? Самые сильные эмоции – это страх сожаления и удовольствие от ожидания.

? Необходимо инициировать эмоциональные подъемы, чтобы привлекать внимание, вынуждать запоминать информацию и принимать решения!