Обработка возражений

Логика никогда не изменит эмоции или восприятие.

Эдвард Де Боно, психолог

Большинство продавцов испытывают дискомфорт, когда их потенциальный покупатель начинает возражать: они воспринимают это как знак неприятия, но на самом деле следует воспринимать это как проявление интереса в условиях недостатка информации. Когда покупатель приближается к принятию решения, страх сожаления – ошибочного шага – начинает влиять на их мысли и вызывает потребность в дополнительной информации [193].

Рассмотрим самые частые возражения: «Да, мне нравится ваше предложение, но цена слишком высока». Даже если ваше решение действительно стоит дороже, чем аналоги конкурентов, разве это является веской причиной отказа вашего потенциального покупателя? Вы уверены, что он отделил котлеты от мух? В большинстве случаев, возражая против цены, покупатель сравнивает стоимость каждого решения, забывая о сравнении ценностей сопутствующих предложений. Может быть, вы не показали все выгоды вашего решения или забыли раскрыть, доказать или выразить в количественном эквиваленте ценности? Прежде чем прибегать к перефразированию возражений, убедитесь, что вы в полной мере раскрыли выгоды вашего решения.

Возражения могут поступать в двух формах: возражения, которые возникают в результате недопонимания, и возражения, которые возникают в результате субъективного восприятия. Недопонимания можно разрешить при помощи логики и за счет дополнительной информации. Представим, что ваш потенциальный покупатель утверждает, что ваша продукция стоит слишком дорого, но он не знает, что в вашу цену входит 12-месячная гарантия. Если вы уверены, что никто из ваших конкурентов не предлагает гарантию, то этого факта может быть достаточно, чтобы переубедить клиента.

Напротив, возражения на основе субъективного восприятия невозможно разрешить при помощи логики. Если ваш покупатель полагает – справедливо или ошибочно, – что ваше решение слишком дорого, никакая рациональная информация не заставит его изменить мнение. Возражение в этом случае является обычным выражением страха перед потенциальным сожалением. NeuroMap считает, что лучший способ устранения подобного возражения – пересмотр предложения при помощи истории, аналогии или метафоры. Такой шаг вызовет положительные эмоции, которые справятся с негативом от страха перед сожалением.

Помните историю, которую Уинстон Черчилль рассказал членам парламента, чтобы убедить их увеличить бюджет на разработку нового вооружения? (См. подраздел «Истории» в разделе «Захватывающий сигнал».) Теперь представьте, что вы имеете дело со следующим возражением клиента: «Ваше решение представляет определенный интерес, однако мы не уверены в этой новой технологии: она может оказаться слишком современной для нас». Вы можете использовать историю Черчилля, просто поменяв ключевую реплику: «ЦИТАТА, наше современное решение пригодится вам таким же образом: оно позволит обойти конкурентов на шаг вперед!»

Как следует реагировать на возражение?

1. Согласитесь с ним или вежливо выразите свое несогласие.

2. Начните обработку возражения.

3. Выделите положительную сторону возражения при помощи истории, аналогии или метафоры.

Как согласиться с возражением или выразить несогласие

Хотя в литературе по продажам рекомендуется всегда соглашаться с клиентом, мы считаем, что эффективность вашего убеждения повышается, когда вы выражаете свое собственное мнение, и тому есть две причины: 1) клиент не всегда прав; 2) первичный мозг клиента быстро распознает признаки манипулирования или обмана, причем в большинстве случаев подсознательно [194]. Высказывая свое мнение, вы показываете, что придерживаетесь своей правды и не боитесь противоречить клиенту, – подобное бесстрашие всегда благоприятно влияет на первичный мозг.

Роберт Чалдини также утверждает, что негативные высказывания в свой адрес и в отношении своего решения (желательно в меру негативные) придают в глазах аудитории большую достоверность словам, следующим сразу за критикой [195]. Представьте, например, что вы не согласны с потенциальным клиентом, который считает ваше решение слишком дорогостоящим. Вы можете начать с негативной стороны: «Да, вы верно заметили, наша техподдержка не работает круглосуточно». Затем можно продолжить: «Я полагаю, что наши услуги не дороже услуг наших конкурентов», – это усилит воздействие вашего заявления о цене на клиента. Даже если вам кажется, что небольшое лукавство пойдет на пользу, делайте выбор в пользу правды.

Как вступить в возражение

Представьте, что вы проводите личную продажу и ваш клиент начинает возражать. Мы рекомендуем вам вступить в обсуждение возражения, то есть сократить дистанцию между вами и клиентом, которого вы хотите убедить. Так вы покажете, что не боитесь возражений. Отсутствие страха заставит первичный мозг клиента думать, что возражение ошибочно, и это происходит на бессознательном уровне. А вот физическое отступательное движение будет являться неоспоримым доказательством того, что возражение клиента попало в точку. Согласно оценкам профессора Мейерабиана, вы можете бессознательно сократить значимость возражения на 55 % при помощи языка тела [195].

Движение навстречу должно соответствовать дистанции между вами и потенциальным клиентом. Если вы сидите близко друг к другу, достаточно лишь слегка наклониться вперед, но если вы стоите на приличном расстоянии, следует сделать несколько шагов навстречу тому, кто высказал сомнение.

Как выделить положительную сторону возражения историей, аналогией или метафорой

Выразив возражение, вне зависимости от силы перефразирующего контраргумента, потенциальный клиент не будет сдаваться и соглашаться: «Да, вы правы, ваше решение не такое уж и сложное и/или не такое уж и дорогое». Нужно устранить или ослабить негативную эмоцию, возникшую в корне возражения. И здесь логика бессильна – требуется отыскать источник положительной контрэмоции. Мы рекомендуем использовать историю, аналогию или метафору для ее выражения.

Распространенные возражения, их положительные стороны и примеры историй

Возражение: цена слишком высока. Чтобы пересмотреть это распространенное возражение, найдите положительную сторону высокой цены. Как правило, дорогая продукция имеет высокое качество и длительный срок службы. Затем подберите историю, аналогию или метафору, которая могла бы объяснить преимущества высокого качества и длительного срока службы. Возьмем пример: перед началом пересмотра согласитесь или выразите несогласие, исходя из собственных убеждений. Если вы согласны, просто скажите: «Вы правы, у нас несколько дороже, чем у конкурентов. Но полагаю, что это не причина для отказа от наших услуг».

Затем используйте пересмотр. Вы можете заявить следующее: «Примерно так же я недавно выбирал себе обувь для тенниса. Я заядлый игрок и всегда носил кроссовки от Adidas за сто долларов. Меня устраивало их сцепление с поверхностью, надежность, легкость и внешний вид. Кроме того, стельки выдерживали минимум двадцать игр. Но в последний раз я купил себе кроссовки от… (название бренда), поскольку они внешне были очень похожи на мою модель и стоили со скидкой всего пятьдесят долларов… отличное предложение, правда? Вот и я так подумал! Новые кроссовки сразу сели на ногу, прямо как любимая модель, но после пары игр стало ясно, что долго они не прослужат. Спустя шесть игр они порвались в районе большого пальца, и мне пришлось идти за новой обувью… Вот и выходит, что двадцать игр в кроссовках за сто долларов – это лучше, чем пять игр в кроссовках за пятьдесят. Да, наши цены выше, чем у конкурентов, но наш товар прослужит вам гораздо дольше!»

Обратите внимание на ключевую реплику и на то, как она удачно вписывается в общее повествование.

Возражение: вы опоздали с выходом на рынок. Положительная сторона этого возражения заключается в том, что решения, появившиеся на рынке с опозданием, отличаются высокой стабильностью, поскольку у продавца было достаточно времени на исправление ошибок и доработку всех элементов. Вы можете пересмотреть возражение, используя историю Tesla: «Да, это правда, мы отложили запуск нашего продукта. Здесь мы похожи на Tesla: выход их первой модели Roadster откладывался несколько раз, то же самое было с моделью S и самой последней моделью X, которая вышла с опозданием на два года. Несмотря на все задержки, пользователи Tesla показывают самый высокий коэффициент удовлетворенности. Подобным образом, если вы выберете нас, то никогда не пожалеете об этом». Обратите внимание, что если потенциальный клиент является обладателем автомобиля Tesla, эта история окажет удвоенное воздействие!

Чем больше вы знаете о потенциальном клиенте, тем проще будет выбрать историю для пересмотра возражения: история, вызывающая самые сильные положительные эмоции, лучше всего справится с контрударом против негативной эмоции, вызванной страхом сожаления.

Возражение: ваше решение слишком сложное. Используйте аналогию с автоматической коробкой передач в автомобиле: да, по своему устройству она выглядит устрашающе, но в использовании проста – режим парковки, задний ход, нейтральная передача и режим хода, к тому же она очень надежна. Вы можете сказать так: «Да, с точки зрения внутреннего устройства наше решение можно назвать достаточно сложным».

Когда вы начинаете соглашаться с возражением – критикой в ваш адрес, клиент начинает сильнее поддаваться положительным эмоциям, полученным от вашей последующей истории, которые избавляют его от страха перед сожалением.

«Оно похоже на автоматическую коробку передач. Все элементы современных машин имеют достаточно сложное устройство. Однако для пользователей это не является проблемой: переведите ручку коробки в положение переднего или заднего хода, только и всего. Кроме того, современные коробки передач могут выдержать 250–300 тысяч километров без ремонта: они надежны и долгосрочны. То же самое можно будет сказать и о нашем решении, если вы выберете его: сложное внутри, но простое и надежное в использовании».

Как надо обрабатывать возражения

? Рассматривайте возражение как подарок: это сигнал о том, что потенциальный покупатель приближается к принятию решения и боится сделать неправильный выбор. Подобный подарок поможет снизить бессознательный страх, проявляющийся в ваших словах, тоне голоса и языке тела.

? Помните, что если вы стоите перед потенциальным покупателем, сделайте шаг ему навстречу; это движение может сократить значимость возражения на 55 %. Если вы сидите за столом, просто наклонитесь вперед, чтобы сократить дистанцию. Интенсивность движения вперед должна соответствовать дистанции между вами.

? Придумать идеальную историю, аналогию или метафору, которая вызовет сильную положительную эмоцию в мозге покупателя, бывает непросто. А сориентироваться с ходу практически невозможно даже для опытных специалистов по продажам. Поэтому у вас всегда должен быть наготове список самых распространенных возражений и подборка полезных историй. Используйте информацию о характере, поведении, занятиях и увлечениях вашего потенциального клиента, чтобы выбрать подходящую историю, которая сможет вызвать самые положительные эмоции. Если клиент любит играть в теннис, история об обуви для занятий с большой вероятностью будет иметь огромный успех.

? Поскольку эмоциональные реакции на один и тот же стимул могут сильно различаться, советуем вам отрабатывать истории на других людях и тренировать способ подачи информации. Даже если вы считаете, что ваша история способна вызвать положительные эмоции, ваш клиент может думать иначе.

Теперь, когда вы разобрались с возражениями, время закрывать сообщение!