Глава 5 Диагностика болей

Большинство людей стремится избежать трудностей, а дисциплина, как правило, требует усилий.

Пастор Джон Максвелл

Почему боли стимулируют покупательское поведение

Прежде всего, сообщение должно быть нацелено на устранение страхов, угроз или рисков, которые стремится устранить сам первичный мозг. Люди устроены таким образом, что хотят уменьшить или полностью исключить тревоги, связанные с выживанием, и чувствовать себя в безопасности. Как мы выяснили в разделе, посвященном сторонам личности, наш мозг развивался на протяжении миллионов лет. Даже сегодня нужно обращать внимание на события, которые имеют отношение к нашему выживанию, чтобы человеческий род продолжался. Станислас Деан, выдающийся специалист в области нейробиологии человеческого сознания, считает, что наша возможность ориентироваться в сложном массиве решений управляется определенным уровнем бдительности, который мы применяем к критическим состояниям сознания. По мере возрастания бдительности (по мере нарастания угрозы) мозг использует все больше своих областей в восходящем процессе, что приводит к усилению мозгового кровообращения [136].

Бдительность оказывает ключевое влияние на распределение мозговой энергии от эмоциональных уровней до когнитивных (от подсознательных до сознательных), поэтому нам свойственно испытывать постоянную тревогу как при утреннем пробуждении, так и во время принятия решения о покупке. Это неотъемлемая часть нашего стиля обработки информации. Наш мозг – это машина, которая работает вхолостую на «тревожных» оборотах. Бдительность является базовой программой, которая помогает справляться с этим «холостым» состоянием. Нельзя держать двигатель выключенным, когда в любой момент могут заставить сорваться с места! Состояние бдительности помогает справляться с любыми жизненными трудностями. Вспомните известные слова Зигмунда Фрейда о том, что человеческая тревога – причина большинства психических расстройств. По Фрейду, тревога возникает из-за волнения о будущем, из-за страха перед неизвестностью. Джозеф Леду, ведущий специалист по страху и тревогам в нейробиологическом научном сообществе, поддерживает эту точку зрения [137]. Леду настаивает, что между тревогой и страхом существует критическая разница, которая заключается в том, что тревога, как правило, возникает в подкорковых областях первичного мозга и не затрагивает сознательные, более рациональные и более молодые слои нашей когнитивной системы. Он напоминает нам, что корнем слова anxiety (англ. тревога) является латинское слово anxietas, происходящее от греческого слова angh, которое использовалось для описания неприятных физических ощущений, таких как теснота или дискомфорт.

Известно, что на сегодняшний день более 20 % населения США страдают от тревожных расстройств. Многие люди, которых затронули подобные заболевания, просто не в состоянии справиться с психологическим (а иногда и физическим) воздействием своих постоянно возникающих беспокойств. Я не говорю о том, что покупка того или иного продукта вызывает столько же тревоги, сколько вызывают ужасные жизненные ситуации, когда люди не могут позволить себе купить дом, найти работу или порвать тяжелые отношения. Однако я могу с уверенностью заявить, что тревога в большинстве случаев возникает из-за доминирования нашего первичного мозга. В результате, мы склонны использовать одни и те же нейронные сети как при оценке необходимости и ценности покупки, так и при попадании в опасную для жизни ситуацию.

Айсберг на рис. 5.1 поможет разобраться в иерархии стимулов решений, которые влияют на наше покупательское поведение. Например, мотивация, которая оказывает прямое влияние на мозг покупателя, зачастую возникает в результате пагубных последствий испытанных страхов наподобие страха сожаления или страха разочарования. Страх вызывает разочарования или огорчения, которые всецело влияют на то, что, как мы считаем, нам необходимо, нам хочется или даже нравится. При этом большинство наших волнений и страхов могут находиться на бессознательном уровне, хотя мы обычно отчетливо формулируем, что именно нас расстраивает (огорчения), что нам требуется, что мы хотим и что любим.

Рис. 5.1. Айсберг стимулов решений: предпочтения, желания, потребности, боли, страх, тревога. Слева: первичный мозг, рациональный мозг. Справа: сознательное, бессознательное

Айсберг стимулов решений – это яркая метафора, которая показывает, каким образом критические психологические и нейрофизиологические состояния влияют на наши реакции. Раньше маркетинговые исследования фокусировались на словах людей о том, что им нравится, или на их возможных потребностях. Однако нейромаркетинговые исследования доказали, что не стоит слишком доверять словам людей об их предпочтениях и желаниях.

Именно поэтому предпочтения и желания являются ненадежными параметрами для прогнозирования покупательского поведения. Предпочтения и желания – это абстрактные сознательные толкования нашего представления о счастливой и безопасной жизни. Обычно они меняются через короткие промежутки времени, в зависимости от изменений в нашем стиле жизни, социуме и даже настроении. С другой стороны, наши основные страхи и огорчения имеют более постоянный характер. Именно поэтому они стали лучшими параметрами для прогнозирования решений, принимаемых людьми.

С момента основания SalesBrain, на протяжении последних 20 лет мы разработали множество опросов, отработали с сотнями фокус-групп и провели тысячи детальных интервью. Мы собрали самоотчеты у тысяч людей из более чем десяти стран. Сбор данных о желаниях людей систематически давал запутанные, если не сказать сбивающие с толку, результаты. За два десятилетия нейромаркетинговых исследований мы точно поняли следующее: вопрос «чего вы боитесь больше всего?» является самым показательным. Страхи людей растут из нашей тревожной человеческой природы, запрограммировавшей нас на выживание.

Природа страха

По мнению Леду, страх связан с эмоциональными событиями, в которых мы видим определенную угрозу. Семантическая разница между двумя терминами может показаться надуманной, но если присмотреться, то тревога – это более расплывчатое и более долговременное явление, чем страх, а страх – это более точное и во многих случаях более грозное явление. Леду утверждает: «Испытать страх означает осознать, что вы находитесь в опасности, а испытать тревогу означает почувствовать беспокойство относительно будущих ситуаций, таящих в себе угрозу для ВАС» [137].

Природа болей клиентов

Мы понимаем, что в большинстве случаев бывает сложно и даже неловко начать обсуждать тревоги и страхи напрямую с клиентами. Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, то оцениваем уровень возбуждения и страха, которые люди испытывают во время просмотра рекламы (сознательные отзывы в этом случае не собираются). Однако для многих клиентов SalesBrain определение нейрофизиологической основы страхов, связанных с приобретением продукта или решения, является слишком дорогой и трудновыполнимой опцией.

С другой стороны, БОЛЬ можно с легкостью обсудить в двустороннем порядке, и это может помочь сосредоточиться на самых серьезных разочарованиях, связанных с приобретением того или иного товара.

Диагностика самых главных болей – это критический шаг, поскольку в дальнейшем он поможет отобрать несколько предлагаемых преимуществ товара, которые могут напрямую нейтрализовать основные источники разочарований. Представьте, что вы берете все свои доводы в пользу приобретения вашего товара и пропускаете их через фильтр. Только самые актуальные, уникальные и надежные решения, способные справиться с главными огорчениями, проходят отбор!

Зачастую боли бесхитростно оказываются связанными с жалобами, больными темами или обидами, возникшими после приобретения или использования продукта или решения. Если вы продаете новый товар, то можете спрогнозировать будущие жалобы за счет анализа проблем. Обратите внимание на полезные данные, которые помогут вам в полной мере осознать важность диагностирования главных проблем для увеличения потребительской удовлетворенности [138].

? Шестьдесят шесть процентов потребителей переходят к другому бренду из-за низкого качества обслуживания.

? Пятьдесят восемь процентов никогда не обратятся к услугам компании снова, если первый опыт окажется отрицательным.

? Сорок восемь процентов потребителей, испытавших отрицательный опыт, делятся этим с десятью или более людьми, в то время как положительным опытом делятся с пятью или менее людьми.

Эти факты подчеркивают очевидное: отрицательный потребительский опыт оказывает на нас большее влияние, чем положительный. Именно поэтому мы склонны тратить больше времени на обсуждение наших потребительских неудач, чем приятных моментов.

Природа потребностей

Изучая личностные черты и пытаясь с их помощью объяснить и предсказать наше поведение, психологи популяризовали термин «потребности». Как правило, потребности отображают то, что мы ищем или делаем для обеспечения защиты и комфорта наших жизней. Исследователи личностных особенностей долгие годы спорят о психологической (а в последнее время и нейрофизиологической) основе наших потребностей, или, выражаясь простым языком, о наших ежедневных стимулах. В продолжение нашего обсуждения обратимся к одной из самых важных моделей, объясняющих важность и значимость наших потребностей: к теории Маслоу [139].

Теория Маслоу. Абрахам Маслоу [140] достаточно оптимистично относился к человеческой природе. Он полагал, что Фрейд определил «нездоровую половину психологии» (с. 5), и предложил модель «здоровой половины» (с. 5). Его взгляды на мотивацию носили дуалистический характер. Он считал, что у нас есть два типа мотивов: дефицитарные и бытийные. Дефицитарные мотивы присущи всем людям, они относятся к физиологическим и эмоциональным потребностям наподобие голода, безопасности, любви и оценки окружающих. Бытийные мотивы индивидуальны, они объясняют бескорыстное стремление к знаниям или чувствам, которые мы передаем другим. Маслоу предположил, что люди по своей сути должны удовлетворить свои базовые потребности, прежде чем переходить к удовлетворению более высоких потребностей, таких как самореализация. В его знаменитой пирамиде человеческих потребностей (рис. 5.2) физиологические потребности находятся в самом низу, затем идет потребность в безопасности, в принадлежности и любви, в уважении и в самоактуализации.

Рис. 5.2. Пирамида потребностей по Маслоу

Более того, Маслоу полагал, что человеческие потребности меняются с возрастом и отмечают наши личные стадии развития, как показано на графике (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Этапы становления потребностей по Маслоу

Очевидно, что первичный мозг принимает участие в погоне за первыми тремя потребностями в пирамиде, а две последние ступени требуют усилий рационального мозга. Если взглянуть более глубоко, то теория потребностей по Маслоу – это теория человеческой мотивации. А поскольку покупка продукта или услуги требует мотивации, модель Маслоу имеет непосредственное и важное отношение к нашему исследованию. Однако модель не затрагивает сложные комплексы нейронных процессов, которые провоцируют выражение всех базовых потребностей. Вдобавок ко всему, модель предполагает, что человеческое развитие идет согласно тщательно продуманной прогрессии последовательных и логических психологических этапов, которые можно сравнить со ступеньками стремянки. Конечно, подобный подход сильно упрощен и не имеет ничего общего с актуальным пониманием возрастной психологии. Расспросы потребителей об их потребностях не относятся к прогнозированию потребительского поведения. Именно поэтому маркетологи полагаются на другой стимул принятия решений для понимания потребительского поведения: природу наших потребностей.

Природа желаний

Природа наших желаний имеет прямое отношение к культуре потребления и популярной идее о том, что наши желания неутолимы. И вновь между двумя терминами – «потребности» и «желания» – проходит очень тонкая грань. Наши желания выходят далеко за пределы того, что мы считаем базовыми потребностями. Большинство исследователей данной области утверждают, что желания представляют собой перспективы, благодаря которым мы становимся более уверенными и влиятельными, – к ним относятся деньги, власть или общественное признание [141]. По правде говоря, теоретическое обсуждение данного явления носило размытый характер в последние десятилетия, поскольку специалисты в своих исследованиях слишком долго полагались на рассуждения людей о своих желаниях. К счастью, современный подход с использованием нейромаркетинга и нейроэкономики помог сформировать более надежную теоретическую основу для анализа наших желаний.

Томас Рамсой в книге «Введение в потребительскую нейробиологию» представляет свою теорию о нейрофизиологической подоплеке наших желаний. Он заявляет, что «ощущение желаний» регулируется прилежащим ядром. Мы упоминали его в нашем повествовании уже несколько раз, когда речь заходила об эмоциональных стимулах. Оно запрятано глубоко в первичный мозг. Рамсой предполагает, что «ощущение желаний – это бессознательный подход и избегание оценки по отношению к вещам, живым существам и событиям». Он использует популярную научную работу, написанную Натсоном и коллегами, для обоснования своей теории [41]. Мы уже ссылались на этот источник, но напомним еще раз: Натсон утверждал, что ему достаточно взглянуть на интенсивность кровообращения в области прилежащего ядра, чтобы спрогнозировать «желания» людей быстрее, чем они примут решение. К сожалению, несмотря на то что мы хорошо изучили области мозга, отвечающие за сигналы желаний, нам до сих пор не удалось разработать надежный инструмент сбора и оценки мнений людей, касающихся их желаний. Пока вы не поместите человека в аппарат МРТ, анализ его желаний будет представлять собой трудную и ненадежную задачу. Именно поэтому мы считаем, что сбор данных о проблемах является более простым способом прогнозирования покупательского поведения.

Природа предпочтений

Понятие предпочтений считается менее двусмысленным, чем понятие желаний. В конце концов, мы всегда в состоянии объяснить, что нам нравится, а что нет. Чтобы зафиксировать потребительские предпочтения, достаточно попросить людей оценить тот или иной продукт, и вы получите их мнение о продукте или услуге в балльном или численном эквиваленте. Вероятно, вы подумали, что оценки на основе предпочтений более надежны, чем оценки на основе наших желаний. Подумайте еще раз! Известное исследование Грегори Бернса на тему популярности песен показало, что данные о предпочтениях бесполезны при прогнозировании нейронных реакций [142]. Например, данные об активности прилежащего ядра, которые коррелируют с выбором (или покупками) людей, не коррелируют с данными о предпочтениях. Даже Facebook несколько лет назад осознал важность сбора дополнительных данных помимо предпочтений и добавил эмодзи к обычным лайкам. Это позволило им добиться большей детализации эмоций для анализа настроений миллионов пользователей.