Популярные теории убеждения

Теория убеждения – это модель, которая объясняет и прогнозирует, с какой вероятностью то или иное сообщение окажется убедительным и успешным. По всей видимости, качественные модели убеждения помогают создателям сообщений выстроить более систематический подход к разработке убеждающего повествования. В популярных теориях убеждения можно легко запутаться. Существует несколько моделей, на которые принято ссылаться последние десятилетия, но их эффективность стоит под большим вопросом. Несовпадения между самыми популярными моделями доказывают, что исследователям приходится сталкиваться с серьезными трудностями во время анализа критически важных процессов объяснения и прогнозирования эффектов убеждения. Чуть ниже мы вкратце расскажем о разногласиях и недоразумениях, возникающих между исследователями теорий убеждения, а также объясним, почему новейшие нейрокогнитивные модели вселяют надежду на успешную разработку гораздо более мощных рекламных сообщений.

Мы приведем краткое описание самых популярных моделей убеждения за последние 20 лет. Возможно, вы слышали о некоторых из них, но, как правило, эти модели хорошо знакомы лишь ученым и специалистам в области убеждения.

Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения

Данная модель [51], основанная на когнитивном теоретическом механизме, утверждает, что убеждающее сообщение запускает логическую последовательность мыслительных процессов, которые проходят по центральному (осознанному) или периферийному (эмоциональному) пути. Оба пути отображают уровни мышления субъектов – получателей информации, необходимые для понимания информации. Центральный путь гарантирует, что сообщение достигло цели (было обработано), и в этом случае убеждающая составляющая сработала. Однако если сообщение направляется по периферийному пути, эффект воздействия будет сильно смягчен. Согласно данной модели, сообщение считается обработанным только в том случае, если оно проникает на личный уровень. Сторонники модели наиболее вероятного пути обработки сообщения утверждают, что эффективная кампания должна состоять из достоверных фактов, чтобы рекламные тезисы из убеждающего сообщения выглядели правдоподобно. Несмотря на большую популярность данной модели, у нее есть один критический недостаток – она предполагает, что убеждение возможно лишь в случае когнитивной вовлеченности субъектов в содержание сообщения; создатели NeuroMap не разделяют подобную идею, как и большинство нейромаркетинговых исследований последнего десятилетия.

Теория психологического сопротивления

Согласно этой теории, людьми в значительной степени движет стремление оставаться самостоятельными и свободными от чужих мнений и предложений [52]. Теория психологического сопротивления предполагает, что любое посягательство на свободу выбора и принятия решений заставляет людей испытывать непреодолимое желание избавиться от нависшего давления. Считается, что сопротивление достигает высшей точки во время подросткового возраста, поскольку молодежь стремится к независимости и действует из убеждений, которые зачастую идут вразрез с мнением родителей. Подобная модель утверждает, что открытые убеждающие сообщения вызывают больше сопротивления, чем скрытые попытки. Более того, Грандпре [53] показал, что сопротивление убеждающим сообщениям повышается вместе с возрастом. Это вполне объясняет, почему рекламные кампании против курения, использующие образ родителей, терпят неудачи [54]. В то же время у модели есть основной недостаток – она полагает, что убеждающие сообщения всегда распознаются на сознательном уровне; подобный факт уже был опровергнут различными нейромаркетинговыми исследованиями.

Подход на основе формулировки сообщения

В основе данной модели лежит идея о том, что убеждающее сообщение можно сформулировать двумя способами: субъект – получатель информации может потерять, если не среагирует на сообщение/не купит товар, или может приобрести, если среагирует/купит [55]. Сообщения со сформулированной потерей обычно эффективны в тех случаях, когда они способны убедить субъекта, что отсутствие действий приведет к тем самым потерям. Например, вы можете сбить человека, переписываясь по мобильному телефону за рулем, или стать банкротом, если ваш дом сгорит, а у вас не будет страховки. Эксперименты показывают, что сообщения со сформулированной потерей чаще предотвращают рискованные действия, а не меняют характер поведения, что говорит о краткосрочности эффекта [56–58]. Наше исследование также демонстрирует, что сообщения со сформулированной потерей работают лучше, чем сообщения со сформулированной выгодой, благодаря принципам функционирования первичного мозга.

Ограниченная модель обработки опосредованных сообщений

Ограниченная модель представляет собой очередную модель, созданную по канонам когнитивной психологии. В основе ее концептуальной структуры лежит ряд эмпирических исследований, которые изучают относительное воздействие элементов сообщения на ключевые когнитивные функции, включающие в себя преобразование, хранение, извлечение, обработку информации и ограниченные возможности [59]. Модель предполагает, что ресурсы мозга могут быть равномерно распределены по нескольким когнитивным подпроцессам, что ведет к противоречивому воздействию на субъектов – получателей информации. Исследования, в которых используется Ограниченная модель, показывают, что подростки запоминают больше деталей из социальной рекламы, чем студенты высших учебных заведений, а также способны сохранять концентрацию только при более высокой скорости повествования. Данная модель не доказывает, что между подростками и взрослыми существуют принципиальные когнитивные различия и что эти различия могут изменять подпроцессы, вовлеченные в обработку убеждающих сообщений [60]. Однако этой модели недостает научной достоверности, поэтому специалисты в области убеждения в большинстве случаев обходят ее стороной.

Модель двух типов мозга по Канеману

Теория двойной обработки была впервые представлена в работе Становича и Уэста [61], она также известна как теория Систем 1 и 2. Эта теория обрела популярность благодаря Даниэлу Канеману и его фундаментальному труду «Думай медленно, решай быстро» [62], за который автор получил Нобелевскую премию по экономике. Основные принципы данного подхода отличаются одновременно простотой и глубокомысленностью. Несмотря на то что исследование, проведенное в поддержку этой модели, было выполнено с целью изучения рациональности и поиска объяснения когнитивных процессов в условиях множественных задач по принятию решений, масштабы теоретических основ модели выходят далеко за пределы когнитивной психологии. Фактически она обращается напрямую к природе человеческих когнитивных искажений и их воздействия на наши ежедневные решения.

По Канеману, люди регулярно обращаются к двум системам принятия решений, а приоритеты этих систем настолько различаются, что их можно назвать противоречащими друг другу. Система 1 является самой примитивной частью мозга. Она срабатывает автоматически, подсознательно и не требует больших вычислительных ресурсов. Система 2 считается самой новой частью мозга. Она интенциональна, требует сознательных усилий и имеет доступ к обширной части когнитивных ресурсов для установления целей и анализа последствий наших решений. Канеман утверждает, что Система 1 управляет большинством наших решений (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Думай медленно, решай быстро. Даниель Канеман