Формы обучения

Скажи мне, и я забуду. Научи меня, и я запомню. Заинтересуй меня, и я научусь.

Бенджамин Франклин, изобретатель, ученый, писатель, политик, эрудит

Что же еще можно сделать для усиления воздействия элементов убеждения? Можно обратиться к разным формам обучения!

Формы обучения на протяжении десятилетий являются предметом активных исследований и обширных обсуждений в образовательном сообществе. Обучение актуально, поскольку:

? Правительства инвестируют миллиарды долларов в образование.

? Учителя опасаются увеличивающегося разрыва между их собственными знаниями и знаниями, которые обретают их студенты.

? Многие люди полагают, что интернет меняет способ получения информации молодым поколением.

Более того, специалисты в области маркетинга находятся в постоянном поиске более эффективных способов привлечения внимания их целевой аудитории; они стараются сделать так, чтобы их сообщения можно было легко понять и запомнить!

Научный подход к формам обучения

Существует три формы обучения, которые могут упростить восприятие вашего сообщения:

1. Визуальная: если хотите объяснить, что такое «кошка», покажите изображение кошки.

2. Аудиальная: вы можете объяснить людям, кто такие кошки, рассказав о четырехлапых пушистых одомашненных плотоядных млекопитающих, которые любят мышей и весят около 10 фунтов.

3. Тактильно-мышечная: вы можете объяснить людям, кто такие кошки, принеся настоящую кошку, чтобы люди могли ее погладить и поиграть с ней.

Например, использование тактильно-мышечной тактики при обучении слепого человека позволит вам достигнуть высокого уровня обучающей эффективности, а демонстрирование изображения кошки произведет нулевой эффект. Аналогичным образом, использование аудиальной тактики при обучении глухого человека ни к чему не приведет.

Проблема использования подходящих форм обучения для повышения эффективности коммуникации уже давно обсуждается специалистами по нейролингвистическому программированию (НЛП). Согласно НЛП, существует взаимосвязь между неврологическими процессами (нейро), языком (лингвистика) и поведенческими паттернами, обретаемыми через опыт (программирование). Несмотря на то что большинство специалистов ставит под сомнение научную основу НЛП, некоторые продолжают придерживаться этого направления и по сей день.

Несмотря на все противоречия, мы настоятельно рекомендуем использовать комбинацию всех трех форм обучения для передачи вашего сообщения. Помните, что большинство рекламных сообщений (электронные письма, брошюры и особенно презентации) затрагивают только аудиальный канал, вне зависимости от природы рекламируемого решения или продукта. Это объясняет, почему так много рекламных сообщений не достигают первичного мозга.

Возьмите хотя бы среднестатистическую рекламную презентацию со слайдами. Да, в ней могут быть изображения, но 95 % идей представлены в виде слов.

Теперь вернемся к трем способам описания кошки и постараемся представить, насколько ограниченным будет наше обучение, если мы будем получать только словесную характеристику этого животного. А теперь представьте, что вы одновременно видите кошку (визуальная форма), гладите ее и играете с ней (кинестетическая), а также слушаете информацию о кошке (аудиальная).

Как известно, исследователи обнаружили, что визуальная презентация объектов (вне зависимости от наличия аудиальной презентации названий) обеспечивает более эффективное обучение, запоминание и воспроизведение информации, чем аудиальная презентация [274]. Учитывая склонность первичного мозга к визуальным образам, это неудивительно!

Рассмотрим еще несколько важных наблюдений.

Визуальное далеко не всегда визуально

Рассмотрим пример на рис. 8.36, который имеет отношение к миру Linux, свободного программного обеспечения, которое можно использовать бесплатно и развивать общими силами.

Рис. 8.36. Изображение Linux

Поскольку мы воспринимаем информацию визуально (включая текст) и поскольку изображенные кружки и стрелки относятся к миру визуальных форм, большинство людей думают, что этот вид графика относится к визуальной форме. На самом деле декодирование текста в первую очередь затрагивает слуховую кору и лобную долю. Более того, изображенные кружки и стрелки логически связаны между собой, но они не передают сильную визуальную метафору, которая могла бы помочь зрителю быстро понять идею без использования большого количества когнитивной энергии. Иными словами, подобный график требует серьезных когнитивных усилий, которые затрагивают многие части мозга помимо зрительной коры. Теперь сравним этот рисунок с другим (рис. 8.37), который тоже имеет отношение к миру Linux.

Рис. 8.37. Пазл Linux

Обратите внимание, что на втором рисунке текста значительно меньше, чем на первом (семь слов против двенадцати); что более важно, центральное расположение слов «Сервисы Linux» и их форма – вид пазла – визуально предполагает, что эти решения являются основополагающими преимуществами Linux, и помогает связать четыре понятия – дистрибуции, аппаратного обеспечения, приложений и контента – вместе. Обратите внимание, что этот график (даже если вы не знакомы с миром Linux) требует меньше когнитивных усилий, чем первый пример.

Преимущества NeuroMap

Если вы начнете применять идеи, представленные в NeuroMap, аудитория сможет гораздо быстрее понять и запомнить сообщение. Помните, что

Понять + Запомнить = Научиться.

Кроме того:

? Использование реквизита в качестве захватывающего сигнала окажет кинестетическое и визуальное воздействие на вашу аудиторию.

? Крупные изображения по своему определению визуальны.

? Доводы представляют собой обращение к аудитории, и их NeuroIcons обеспечивают визуальный стимул. Простота и краткость доводов предотвращают когнитивную перегрузку, которая сбивает с толку первичный мозг.

Мультисенсорные продажи

Обращение к нескольким органам чувств в маркетинге – мультисенсорный маркетинг – стало популярным приемом [275]. Например, компания Nike обнаружила, что приятный аромат у входа в магазин повышает покупательское намерение на 80 % [276]. Компания Diageo, которой принадлежат мировые алкогольные бренды, такие как Tanqueray, Smirnoff, Johnny Walker и J&B, доказала, что изменение их мультисенсорной среды увеличило удовольствие от виски примерно на 20 % [277].

Если вы продаете продукты высоких вкусовых и ароматических качеств (еда, вино, парфюм), подумайте над тем, как можно обратиться к покупателю через его ощущения вкуса и запаха. Косметические компании неспроста вывешивают парфюмерные пробники в своих магазинах. Если ваши предлагаемые преимущества затрагивают несколько органов чувств, развивайте всестороннее воздействие на покупателей.

Чувства могут искажать восприятие

Большинство людей полагают, что наши чувства в точности отражают окружающую нас среду. Однако наше восприятие мира зависит от нашего мозга, который по-своему трактует данные каждого из пяти чувств; не стоит забывать о сопутствующей когнитивной нагрузке. Разницу между реальностью и нашим восприятием можно легко продемонстрировать на примере оптических иллюзий. Рисунок 8.38 содержит одну из самых известных иллюзий.

Рис. 8.38. Восприятие

Вне зависимости от того, как долго вы будете вглядываться в две горизонтальные линии одинаковой длины, мозг будет думать, что верхняя линия длиннее. Теперь возьмем рис. 8.39: какой из черных кругов больше? Они оба имеют одинаковый диаметр!

Рис. 8.39. Круги

Одна из самых удивительных иллюзий – «шахматная иллюзия» – была опубликована Эдвардом Адельсоном из Массачусетского технологического института (https://tinyurl.com/444xpss) [278]. Кроме того, вы можете найти 10 самых известных иллюзий и сопутствующие объяснения по ссылке https://tinyurl.com/yayqtdow [279].

Поскольку мозг не способен воспринимать реальность такой, какова она есть, наше восприятие, подчиняющееся первичному мозгу, зачастую искажается. Одним из самых удивительных проявлений этой особенности является тот факт, что наше восприятие одного чувства может искажаться под влиянием остальных чувств. Например, то, что вы видите, влияет на ваши вкусовые ощущения, а то, что вы слышите, влияет на ваше зрительное восприятие, и т. д.

Обратимся к эксперименту Фредерика Броше из Университета Бордо [280]. Броше пригласил 54 сомелье и попросил их продегустировать два бокала вина, белого и красного. Приглашенные эксперты описали вино, используя характеристики, присущие белым и красным винам соответственно. Однако эксперты не подозревали, что пили только белое вино: красный цвет вина был достигнут за счет натурального красителя без запаха и вкуса. Один из экспертов даже описал вино как «ярко-фруктовое». Броше провел еще один эксперимент, в котором он предложил специалистам вино из двух разных бутылок: на первой бутылке была этикетка с надписью «Гран Крю», а на второй значилось «Столовое вино». Вы уже догадались, что «Гран Крю» было описано как «сбалансированное», «мягкое», «интересное», а обычное вино – как «резкое», «банальное» и «низкокачественное». На деле же эксперты пили одно и то же вино, налитое из третьей бутылки! Как и в эксперименте с самовосполняющимися мисками, наш визуальный канал перекрыл все другие чувства. Мы уже успели выяснить, что визуальный ряд входит в число шести стимулов для первичного мозга, поскольку он оказывает серьезное влияние на наш процесс восприятия.

Вам будет также интересно узнать, что:

? Чем отчетливее звук хруста картофельных чипсов, тем более хрустящими они нам кажутся, вне зависимости от реального положения дел. Аналогичным образом, люди соотносят высокий звук лопающихся пузырьков с более сильным газированием [281]. Это доказывает, что слуховое восприятие вместе с осязанием во рту играет большую роль при восприятии еды.

? Фоновая музыка влияет на восприятие. Исследование с участием 30 добровольцев показало, что устрицы кажутся вкуснее, если фоном слышится шум океана.

? Фоновая музыка влияет на решение о покупке. В одном из магазинов Великобритании в течение двух недель чередовали французские и немецкие песни. В результате французские вина продавались чаще, когда звучала французская музыка, и наоборот. При этом клиенты потом признались, что вообще не обращали внимания на музыку [282].

Журнал Harvard Business Review сообщил, что люди, которым ненадолго дают подержать теплую грелку, инвестируют на 43 % больше, это говорит о том, что ощущение тепла перетекает в ощущение безопасности и доверия [283].

Джон Бар написал: «Связь между физическим и социальным теплом заложена в человеческом мозге. Как известно, эксперименты с нейровизуализацией показали, что одна и та же небольшая область мозга – центральная доля – реагирует на оба вида тепла: тепло от грелки и тепло от переписки с семьей и друзьями [205].

В том же отчете Harvard Business Review было отмечено, что во время обсуждения цены на новую машину люди, которые сидели на жестком деревянном стуле, предлагали на 28 % меньше, чем люди, сидевшие на мягких стульях с подушечками: чем жестче стулья, тем жестче переговоры. При этом участники эксперимента даже не подозревали, что подобные тактильные ощущения оказывают влияние на их решения.

Таким образом, вы всегда должны думать о том, как изменить восприятие вашего клиента и оказать положительное воздействие на его первичный мозг.

Как надо менять формы обучения

? Прежде всего, специалист по убеждению всегда подбирает форму обучения под описываемую идею. Нельзя учить людей играть в гольф или теннис – тактильно-мышечные задачи – при помощи словесных описаний или видеороликов. Аудитория должна получить тактильный опыт!

? Визуальной информации много не бывает. Исследования показали, что показ изображений помогает всем обучающимся, вне зависимости от их предпочтений по форме обучения [274]. Помните, первичный мозг находится под влиянием визуальных образов, поэтому чем больше визуальной информации в вашем сообщении, тем лучше. В рекламе йога-центра на рис. 8.40 понятие гибкости передается исключительно визуальным способом. Более того, реклама оказывает тактильное воздействие – вы можете потрогать и согнуть соломинку! Даже если вы видите только изображение (а не держите соломинку в руках), создается впечатление, что это ваша рука, и зеркальные нейроны начинают тактильную стимуляцию.

Рис. 8.40. Соломинка из рекламы йога-центра

? При отсутствии визуального ряда используйте слова, которые вызывают визуальные ощущения. Например, вместо фразы «Вы слышали, о чем я?» используйте фразу «Видите, о чем я?» Обратите внимание на глагол «видите». Исследователи доказали, что обработка предложений, которые несут в себе визуальную или образную информацию, происходит не только в левой височной доле, но и в левой внутритеменной борозде, которая отвечает за зрительно-пространственную рабочую память [284].

? Аналогичным образом, мы можем использовать тактильные подсказки, которые активируют области мозга, ответственные за тактильные функции. Вместо фразы «Новая технология позволяет пользователю» лучше сказать «Благодаря новой технологии пользователь сможет попробовать/ощутить/ почувствовать/потрогать…» Обратите внимание на глаголы, подразумевающие тактильное ощущение. А лучше всего – всегда разрешайте покупателям подержать новое устройство в руках, чтобы активировать их тактильные каналы.

? Если сомневаетесь насчет выбора формы обучения, используйте историю! Включите в ваш рассказ зрительные, аудиальные и тактильные подсказки. Многообразие форм обучения является одним из видов контраста, который воздействует на первичный мозг.

Как не надо использовать формы обучения

? Не ограничивайтесь словами во время убеждения!

? Не пренебрегайте чувственными ощущениями, которые вам кажутся необязательными. Жесткие стулья, французская музыка или чашка горячего кофе – все это влияет на решения покупателей!

В заключение хотелось бы отметить, что использование первичного мозга в качестве опорной точки поможет найти объяснение многим сложным и зачастую бессознательным явлениям.