Глава 3 NeuroMap: теория убеждения на основе принципов работы мозга

В теории теория и практика – одно и то же. На практике – это разные вещи.

Альберт Эйнштейн

На протяжении почти 20 лет мы занимались исследованием влияния рекламных и коммерческих сообщений на человеческий мозг. Итогом проведенной работы стало создание платформы NeuroMap, модели убеждения, которую мы готовы вам представить. Убеждение – сложный процесс, и в последнее время его стали относить скорее к форме искусства, чем к науке. Проанализировав воздействие сообщений на человеческий мозг, мы смогли выстроить простую, но научно обоснованную модель, при помощи которой у вас появилась возможность разрабатывать и внедрять убеждающие сообщения, ориентированные на кого угодно, в любых условиях и в любое время. Использование NeuroMap повышает ваши шансы на успешное убеждение и снижает риски. Но сначала стоит выяснить, пользуются ли популярностью модели убеждения в рекламной сфере. Вы наверняка думаете, что компании, тратящие миллионы долларов, постоянно прибегают к научно обоснованным моделям убеждения для проведения своих рекламных кампаний. Однако это далеко не так.

Недавно я решил подробно изучить воздействие социальной рекламы, посвященной здоровью, и пропагандистских кампаний на подростков [49]. Из года в год миллионы долларов уходят на то, чтобы предупредить нас об опасностях курения, употребления наркотиков или использования мобильных телефонов во время вождения. И я обнаружил (к своему сожалению), что в основе большинства социальных рекламных кампаний отсутствуют не только модели убеждения, которые отвечают за творческую составляющую, но и модели, основанные на принципах работы человеческого мозга в целом. Как показывает метаанализ Уитни Рэндольфа (единственный в своем роде!), теория убеждения упоминается менее чем в одной трети эмпирических статей, посвященных анализу социальных рекламных кампаний [50]. Исходя из нашего опыта сотрудничества со многими компаниями из списка Fortune 500, можно утверждать, что подобная тенденция характерна не только для сферы социальной рекламы; она характерна для большинства рекламных кампаний. Я полагаю, что именно поэтому подавляющее большинство рекламных кампаний терпят неудачу. Итак, пришло время прояснить, что такое теория убеждения и почему она поможет сохранить время и деньги.