Связь между доводами и брендом

Многие маркетологи пытались дать точное определение понятию бренда, но эта концепция до сих пор остается неясной. Мы предлагаем следующее определение: «Бренд – это память в мозге, которая связывает название продукта или услуги с набором желаемых преимуществ».

Например, когда вы слышите название Volvo и извлекаете из памяти свои мысли о Volvo, у вас в голове, вероятнее всего, всплывает концепция «безопасность». Эта связь между двумя концепциями, Volvo и безопасность, является результатом стратегического решения, которое было принято в штаб-квартире Volvo 60 лет назад. Именно благодаря ему постоянное ассоциирование Volvo с безопасностью в большинстве сообщений Volvo, если не во всех, создало такое четкое воспоминание в мозге. Скорее всего, эта ассоциация возникла у вас менее чем за полсекунды. Следует отметить, что эта связь обусловлена скорее эмоцией, чем познанием, предполагающим тесную связь с первичным мозгом [146].

Таким образом, доводы являются однозначным выражением ограниченного набора ключевых реквизитов бренда, тщательно сформулированных для облегчения запоминания и вспоминания.

Между тем существует значительная разница между брендами типа b2c и b2b. Для большинства b2c-брендов доводы (или причины для покупки), как правило, выражены косвенным образом. Единственное реальное исключение – это Volvo. Но если рассматривать b2b-бренды, то в этом случае мы полагаем, что руководители подобных компаний обязаны действовать сообща и всегда находить компромисс относительно трех основных очевидных причин, по которым клиенты должны покупать их решение: доводы должны быть определены раз и навсегда, они должны быть основным направлением коммуникации.