Контрастный стимул

Мы устроены так, что можем получать сильное удовольствие только от контраста и очень мало – от самого состояния.

Зигмунд Фрейд, невролог и основатель психоанализа

Главная задача первичного мозга – ускорить принятие решений, и мы делаем это лучше всего, когда наши возможности ограничены. Это указывает на важный парадокс в поведении потребителя: люди, как правило, заявляют, что хотят видеть широкий ассортимент брендов, хотя они подсознательно стараются не тратить ценную энергию на оценку и вычленение лучших. Я не сталкивался с этим парадоксом, занимаясь традиционным маркетингом. Тем не менее я успел заприметить это загадочное явление почти 20 лет назад, наблюдая за покупателями в продуктовых магазинах. В то время я был вице-президентом по маркетингу в продуктовой сети Grocery Outlet. Grocery Outlet продавал известные бренды по выгодным ценам в 12 штатах США. Наш ассортимент был несколько ограничен, учитывая природу нашей розничной концепции, поэтому я хотел понять, сможем ли мы увеличить продажи, представив дополнительные бренды в определенных торговых категориях. Я занялся изучением фокус-групп, и конечно же, когда я спрашивал клиентов, хотят ли они видеть более широкий ассортимент, ответ всегда был утвердительным. Однако когда я наблюдал за процессом покупки в магазинах, клиенты систематически терялись перед слишком большим количеством возможных вариантов. Столкнувшись с разнообразными вариантами, которые нельзя было сразу же сопоставить друг с другом, покупатели не могли быстро и легко сравнить разные бренды. Это объясняет, почему продажи нашей продукции росли столь медленно, когда мы расширяли ассортимент. Клиенты были растеряны из-за того, что у них было так много вариантов.

Это парадокс выбора. Отличная книга доктора Барри Шварца [83] носит одноименное название, и в ней автор доказывает, что широкий выбор не делает нас счастливее, поэтому мы подсознательно стремимся рассмотреть меньшее число вариантов. Даже если мы жалуемся на ограниченный выбор, подобное поведение является функцией мышления нашего рационального мозга. В конце концов, логичным будет предположить, что при наличии большего выбора у нас больше шансов найти желаемое. Однако поскольку первичный мозг играет решающую роль в процессе принятия решений, мы хотим любой ценой сэкономить время и энергию и минимизировать риск длительного цикла принятия окончательного решения, к которому приведет наличие большего количества вариантов.

В своей книге Шварц ссылается на множество исследований, доказывающих предвзятость нашего желания обладать ограниченным выбором. Например, исследование, проведенное в магазине деликатесов с использованием 24 сортов джема в одном варианте эксперимента и только шести в другом, продемонстрировало, что предоставление меньшего количества сортов может увеличить продажи в 10 раз [84]. Между тем, согласно утверждению известного профессора Йельского университета Джея Каца [85], мы пускаем на самотек многие решения, дабы избежать бремени принятия этого самого решения, даже если на кону стоит наша жизнь. Согласно исследованию Каца, большинство пациентов предпочитает, чтобы решение об их лечении принимал кто-то другой. Мы рекомендуем использовать контрастный стимул для того, чтобы подтолкнуть клиентов к простому и очевидному выбору для лучшего решения их проблемы!

Использование контрастных предложений в сравнительной рекламе

Наиболее распространенное использование контраста в рекламе – сравнительная реклама, где один бренд сравнивает себя с другим. Существует множество исследований о влиянии сравнительной рекламы, но лишь немногие ссылаются на нейробиологию потребления и ни одно не приводит результаты, основанные на исследованиях мозга. По словам профессора Фреда Берда, главный вывод, который мы можем сделать, заключается в том, что реклама работает, особенно в случае рекламирования «продуктов наивысшего качества», когда заявленные свойства хорошо обоснованы и направлены на солидные правдивые преимущества [86]. Берд утверждает, что сравнительная реклама особенно хороша для компаний с меньшей долей рынка. В этом, конечно же, есть смысл! Как вы можете убедить кого-либо купить ваш продукт, если для начала не проделаете сложную работу по выявлению уникальных отличий вашего продукта?

Несмотря на то что информативные рекламные ролики имеют отнюдь не положительную репутацию, так как они часто не нравятся потребителям, этот уникальный рекламный формат оказывает на нас заметное влияние. Рекламные ролики оказывают влияние на первичный мозг, поскольку они используют истории клиентов, чтобы представить доказательства резкого контраста до/после. Например, они обычно изображают людей с серьезными проблемами (такими, как избыточный вес или прыщи), которые претерпели радикальную трансформацию с помощью «волшебного» продукта. Исследований о влиянии информативных рекламных роликов очень мало, поскольку форматы и продукты сильно различаются между собой. Тем не менее один эксперимент, проведенный группой исследователей из Университета Южного Иллинойса [87], сумел прояснить, почему информативные рекламные ролики так хорошо работают. Исследователи решили создать сообщения в трех направлениях: рекламное (убеждающее) сообщение, информационно-рекламное сообщение и непосредственный опыт. Они предположили, что уровень доверия, вызванный просмотром или испытанием трех различных форматов, будет последовательно продвигаться от низкого уровня доверия (рекламное сообщение) до среднего уровня доверия (информационно-рекламное сообщение), а затем и до самого высокого уровня доверия (прямой опыт взаимодействия с продуктом). Прямой опыт, вероятно, вызовет высокий уровень доверия, поскольку люди склонны верить и запоминать скорее то, что они делают, чем то, что видят. Результаты подтверждают наши прогнозы при помощи NeuroMap. Превосходство информационно-рекламных сообщений над обычной ТВ-рекламой было поразительным. По сути, информационно-рекламные сообщения максимально приближены к формату личного опыта. Кроме того, чем больше информационно-рекламных сообщений использовали контраст между проблемой, которую решал предлагаемый продукт, и решением, тем эффективнее они были. Контрастный стимул действует как катализатор для принятия потребительских решений, и если приведенные истории успеха вызывают доверие, это подталкивает первичный мозг к решению в течение считанных секунд.

Применение контраста к убеждающим сообщениям?

Существуют простые и действенные способы сделать ваше сообщение более контрастным: повысьте ценность или значимость ваших преимуществ и сравните их с предложениями других брендов; если у вас нет конкурентов, сравните их с потерями, которые можно понести, приняв решение не пользоваться вашим продуктом.

Выделите основные преимущества вашего решения. Первичный мозг не возьмет на себя бремя принятия сложных решений. Слишком часто в рекламных сообщениях указывается список причин, по которым клиенты должны задуматься о покупке. Однако эти причины едва ли мотивируют первичный мозг выделять энергию, необходимую для рассмотрения этой информации. К чему мы ведем: вам нужно выделить определенное количество преимуществ, а затем продемонстрировать, что ни один другой бренд или компания не смогут предложить такое же уникальное и эффективное решение, как ваше. Чуть позже мы научим вас формулировать ваши доводы. Доводы представляют собой компактный список основных преимуществ, которые вы предлагаете. Они могут ускорить принятие решения и создать контрастные ситуации, которые будут иметь мгновенный смысл для первичного мозга. Как правило, свойства предоставляют прямые решения проблем и привлекают внимание, чтобы сделать ваше сообщение максимально актуальным для сиюминутной угрозы или рисков, нависших над вашей аудиторией. Как только вы сделаете акцент на проблеме и объясните, каким образом ваш продукт может ее решить, клиенты захотят купить это решение. Как однажды высказался Дэвид Огилви: «Если вы продаете огнетушители, начинайте презентацию с пожара!»

Сравните ваше решение с решением конкурента. Сравнение вашего продукта или решения с аналогичным предложением конкурента – удачная стратегия. Как и истории формата «до/ после». Покажите жизнь одного из ваших клиентов до приобретения вашего продукта – это должно быть печальным зрелищем! – а затем на контрасте покажите, как упростилась его жизнь. Это типичная история, которую мы видим в рекламных роликах, и на то есть веская причина: она работает!

Нейробиология контрастности

Контрастность проверяется следующим вопросом: сравнивая два продукта, две услуги или две ситуации, можем ли мы усилить убеждающее воздействие на первичный мозг?

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

? Рекламный видеоролик дисконтной карты стоматологической клиники:

• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники без демонстрации контраста между «до» того, как они стали пациентами клиники и «после».

• В другом ролике была показана история двух людей, которые столкнулись с неотложной потребностью в стоматологической помощи. У одного была дисконтная карта, у другого – нет.

? Реклама пищевой добавки для потери веса:

• В двух рекламных объявлениях рассказывалось о человеке, который похудел на 39 фунтов с помощью лидирующей на рынке добавки для похудения: – Первое объявление показывало человека, который уже сбросил вес, он держал продукт в руках. – Второе объявление показывало человека, который похудел, а также его фотографию до похудения.

Результаты подтвердили нашу гипотезу:

? В рекламе стоматологической дисконтной карты объявление, показывающее контраст между «до» и «после», намного сильнее воздействовало на первичный мозг, чем второе объявление (+119 % по шкале NeuroMap).

? В рекламе добавки для похудения использование контрастной картинки привлекло на 38 % больше внимания. Она меньше отвлекала и требовала меньше осознанных усилий.

Контрастные нейроданные: делая вашу рекламу более контрастной, вы усиливаете воздействие на первичный мозг. Использование контраста также уменьшает когнитивные усилия за счет облегчения выбора, который необходимо сделать клиентам.

Необходимо запомнить: контрастность

? Что бы мы ни говорили, нам не нравится широкий ассортимент, потому что он подавляет нашу естественную склонность быстро принимать решения и тратить при этом как можно меньше энергии мозга.

? Сравнение двух ситуаций облегчает принятие решения для первичного мозга.

? Вместо того чтобы заявлять: «Выберите нас, мы одна из ведущих компаний в отрасли XYZ», выделите несколько уникальных преимуществ (доводы).

? Сравните состояния «до» и «после» или сравните ваш бренд с брендом конкурента, чтобы помочь клиентам принять решение.