Стимул запоминания

Я пытаюсь верить, что есть комедия, а есть грусть. Это делает грусть более запоминающейся.

Рик Муди, американский писатель

Память, или то, как кодируется информация, является сложной функцией мозга. Во-первых, она широко распределена по многим областям мозга, которые расположены как в первичном мозге (гиппокамп, миндалина), так и в более новых областях коры наподобие височных или префронтальных долей. Детальное изучение памяти не входит в нашу задачу, однако мы не можем пройти мимо чрезвычайно важных моментов, которые касаются краткосрочной памяти и более эффективного воздействия на аудиторию за счет запоминающегося сообщения.

U-образная кривая запоминания Во-первых, влияние сообщения на нашу кратковременную память очень похоже на U-образную кривую. Например, вы помните свою первую машину? Такие вещи мы обычно помним. Помните свою последнюю машину? Тоже несложно. Но вспомните ли вы свой четвертый автомобиль? Уже не так уж и просто! Обнаруженный более 60 лет назад и подтвержденный многочисленными исследованиями, эффект U-образной кривой также известен как эффект новизны и первичности. Мы склонны помнить первое появление (первичность) события и последнее появление события (новизна), но часто забываем, что произошло между ними (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Эффект начала и конца

Психологи доказали, что эффект первичности играет роль не только при вспоминании, но и в принятии решений. Например, эффект вознаграждения, который мы испытываем после первого опыта, сильно влияет на последующее поведение – подобное явление называется первенством исхода [95]. Таким образом, начальная и конечная точки являются важнейшими аспектами того, что происходит с сообщением с течением времени. А все потому, что у нас есть уникальная, но хрупкая способность запоминать. Поэтому вступительная часть вашего сообщения и его заключительный отрывок дают особые возможности для повышения эффективности вашей истории. Вы не можете позволить себе подробно рассказывать о вашем бизнесе, миссии, продуктах и услугах в начале вашей презентации или рекламного сообщения, поскольку эта часть вашего рассказа не представляет интереса для первичного мозга (рис. 4.6). Кроме того, объяснение вашей ценности с вашей точки зрения окажет чрезмерную нагрузку на мозг аудитории. Слишком подробный рассказ о ваших технологиях, работниках, продуктах обернется провалом.

Рис. 4.6. Распределение аргументов для покупки

Нейробиология вспоминания сообщения

Вспоминание сообщения – это возможность за несколько миллисекунд, секунд или минут извлекать и воспроизводить информацию, которая была дана ранее. В этом процессе задействованы три подсистемы.

1. Сенсорная память, определяемая как удержание информации вашими сенсорными структурами.

2. Кратковременная память.

3. Рабочая память.

Сенсорная память. Наши чувства могут хранить информацию в течение очень короткого периода. С точки зрения слухового восприятия это называется эхоической памятью. В контексте зрительного восприятия это знаковая память.

Физиологические показатели позволяют исследователям анализировать следы, которые звуки оставляют в нашем мозге. На эхоическую память критически влияет значимость звуков, которые мы слышим. Например, крик сильнее откладывается в памяти, чем шепот. Кроме того, эмоции могут влиять на объем информации, запоминаемой на слух. К слову, мы можем запоминать целые предложения, когда наше внимание подкрепляется сильным эмоциональным откликом. Он помогает нам запомнить несколько секунд слуховой информации. В то же время наше мгновенное вспоминание зрительных стимулов очень скудно. Результаты визуальных исследований показывают, что мы обычно вспоминаем 300–500 миллисекунд только что полученной визуальной информации. Таким образом, несмотря на то что и эхоические, и символические воспоминания способны удерживать информацию лишь в течение очень короткого периода, эти формы памяти могут хранить гораздо больше информации, которую мы не можем вспомнить сознательно. Таким образом, построение сильной эмоциональной начальной части сообщения, особенно воспроизведение проблемы, имеет решающее значение. Сильная эмоционально близкая заключительная часть вашего сообщения не менее важна. Обе техники будут более детально представлены в главе 8 «Воздействие на первичный мозг».

Кратковременная память. По сравнению с сенсорной памятью кратковременная память может удерживать секунды и минуты любого обмена информацией. Давно было высказано предположение о том, что кратковременная память напрямую зависит от стимуляции сенсорной памяти [96]. Кратковременная память не работает как нужно, если наши чувства не участвуют в записи мельчайших фракций переживаемых нами событий. Между тем долговременная память также сильно зависит от кратковременной памяти, – это говорит о том, что запоминание является сложным процессом, распределенным на многие области мозга, но организованным в первую очередь первичным мозгом.

В 1950-х многие психологи занимались исследованием того, насколько эффективно мы можем сохранять информацию в нашей краткосрочной памяти. Исследования Джорджа Миллера [97] первоначально предполагали, что вне зависимости от типа запоминаемой информации (цифры, слова) количество предметов, которые можно легко сохранить в памяти, равняется семи. Однако этот вывод был ошибочным. Несмотря на то что некоторую информацию можно классифицировать как «биты» – элементарные фрагменты информации, другие типы информации представляют собой группы битов, которые обычно обозначаются как «блоки» или «группы». Использование блоков более эффективно, чем запоминание битов. Например, мы можем легко запомнить слово из 14 букв, например «нейромаркетинг». Однако несмотря на то что некоторые блоки (например, слова) способны переходить в долговременную память, подавляющее большинство остается в краткосрочной. Более того, недавние исследования показывают, что долговременная память не столь сильно зависит от краткосрочной памяти, как считалось ранее. Напротив, долгосрочная память подвергается критическому влиянию со стороны сенсорной памяти. Это позволяет нам предположить, что использование семи (или более) причин для оказания влияния на ваших клиентов не оптимизировано под их краткосрочную память. С другой стороны, это подтверждает, что ваша первоочередная задача – активация сенсорных воспоминаний аудитории. Используйте не более трех блоков информации (три слова) для описания вашего ценностного предложения, то есть ваших доводов, и переводите их в визуальное поле, доминирующее в первичном мозге!

Рабочая память. Рабочая память играет решающую роль в формировании запоминающегося сообщения. Она хранит информацию в нашем мозге непродолжительное время (кратковременная память) и преобразует ее, чтобы направлять решение, мысль или движение. Рабочую память можно стимулировать сигналом на основе ваших чувств (звон будильника) или на основе вашей долговременной памяти (вспоминание адреса ресторана, где у вас назначена встреча с другом). Как вы уже догадались, вся суть передачи убеждающего сообщения заключается в том, чтобы использовать информацию, с которой аудитория легко справится. Следовательно, ваша способность к убеждению полностью зависит от активации рабочей памяти аудитории. Исследования доказывают, что лобные доли активно участвуют в запуске процесса, с помощью которого мы храним и управляем краткосрочной информацией. А исследования SalesBrain показывают, что наша рабочая память успешно обрабатывает только те сообщения, которые сначала воздействуют на первичный мозг.

Применение запоминающегося к убеждающим сообщениям

? Чтобы сделать ваше сообщение запоминающимся, создайте повествование, которое способно завладеть вниманием на короткий срок без когнитивной перегрузки.

? Повествования, которые воздействуют на мозг, привлекают внимание в начале и в конце каждого сегмента.

Нейробиология запоминания

Запоминание проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более сильное убеждающее влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?

Мы использовали рекламные стимулы, показанные на рис. 4.7, чтобы проверить гипотезу о том, что начало и конец события важнее, чем середина. Мы представили список из 10 слов нашим испытуемым и проверили их память через 20 секунд. Мы используем слова, которые, как известно, являются словами, оказывающими влияние. Данные подтверждают U-образную кривую вспоминания.

Рис. 4.7. Начало и конец вспоминания

Нейроданные запоминающегося: запоминание – сложный мозговой процесс. Всегда следите за тем, чтобы ваши слова было легко запомнить, и не забывайте делать особый акцент в начале и в конце вашего сообщения.

Необходимо запомнить

? Нам свойственно помнить основную информацию, чтобы управлять краткосрочными действиями.

? На вспоминание сообщения воздействует сенсорная память, которая в дальнейшем оказывает влияние как на кратковременную, так и на рабочую память. Обе системы играют ключевую роль, поэтому процесс кодирования носит нестабильный характер.

? Первичному мозгу нужна надежная повествовательная структура с сильным началом и сильным концом, чтобы запомнить и удержать сообщение.

? Сообщения лучше откладываются в мозге, если они в первую очередь сосредоточены на проблеме.