Глава 7 Покажите выгоду

Исключительные выгоды требуют исключительных доказательств.

Карл Саган, астроном, писатель и просветитель

После того как вы диагностировали боли своих потребителей и дифференцировали доводы, следует показать выгоды, чтобы успешно спровоцировать решение. Помните, что значение имеют не те ценности, которые вы продвигаете на передний план, а те, в которые верят люди. Исходя из этого, нужно провести эффективную и убедительную презентацию ценностей. Аудитория должна услышать и увидеть конкретные доказательства, доказательства, которые легко поддаются когнитивной обработке и не вызывают сомнений. Необходимо приподнять завесу скептицизма, а для этого требуется убедительно описать все выгоды, которые определяются как разница между ценностью и стоимостью.

Исследователи в Оксфорде писали: «Если реклама убеждает, то можно практически с терминологической точностью говорить о том, что аудитория протестировала и приняла за истину доводы в пользу ценности» [160].