5.1. Основа вертикального и латерального маркетинга

При вертикальном маркетинге мы прежде всего, до начала каких-либо других действий, должны определить рынок. Определение рынка используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает согласованность инноваций, расширяющих бизнес компании, с ее основной миссией.

Латеральный маркетинг основан на поиске таких новых возможностей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под данное нами определение рынка для нашего товара или услуги. Реализация этих возможностей предполагает принципиальное изменение товара. В главе 4 мы привели примеры того, как могут модифицироваться продукты при применении латерального маркетинга. Перечислим их снова.

• Kinder Surprise: к способам использования шоколадки добавляется игра.

• 7-Eleven: к услугам торговой сети добавляется доставка заказанных товаров из онлайновых магазинов.

• Зерновые батончики: к ситуациям потребления изделий из злаков, считавшихся ранее только едой для завтрака, добавляется «легкий перекус».

• Actimel: к потребностям, которые удовлетворяет йогурт, добавляется защита от бактерий.

• Продуктовые магазины на автозаправочных станциях: к обычному набору услуг автозаправочной станции добавляется продажа продовольственных товаров.

• Интернет-кафе: к набору услуг кафетерия добавляется предоставление доступа в Интернет.

• Программа «Стань крестным отцом ребенка»: к потребностям, удовлетворяемым с помощью пожертвования, добавляется участие в судьбе реального ребенка.

• Шоу Big Brother: к числу зрителей телевизионных конкурсов добавляются подростки.

• Подгузники-трусики Huggies Pull-ups: к числу потребителей подгузников добавляются дети, которым по возрасту не подходят обычные подгузники.

• Кукла Барби: к возрастной группе, имеющей потребность в куклах, добавляются подростки.

• Портативный плеер Walkman: к ситуациям использования магнитофона добавляется прослушивание музыки через наушники на ходу (которое не было возможно на базе существовавших в то время технических решений).

Итак, латеральный маркетинг подразумевает серьезную трансформацию товара или услуги. Результат этой трансформации значительно менее предсказуем, чем в случае с вертикальным мышлением. Здесь мы можем выдвинуть идею, коренным образом преобразующую рынок, каналы распределения и даже миссию компании. Латеральный маркетинг – это исследование всех тех областей, в которые вертикальный маркетинг никогда нас не заведет.

Схема на рис. 5.2 наглядно отображает области исследования для каждого из двух подходов.

^{Рис. 5.2. Сферы, исследуемые с помощью латерального и вертикального мышления}

Латеральный маркетинг работает там, где вертикальный маркетинг не применяется. Он модифицирует структуру товара, добавляя потребности, способы использования, ситуации или целевых потребителей, не охватываемые соответствующим определением рынка.