3.3. Упаковка

Способ упаковки товара может изменить воспринимаемую полезность, функцию или ситуацию использования товара либо услуги, например:

• Шоколад: компания Nestl? выпускает шоколадные конфеты Red Box в коробках разного типа, хотя вкус и форма конфет всегда одни и те же. Маленькие картонные коробки, рассчитанные на импульсивные покупки, продаются в киосках и небольших магазинчиках. Функция этого продукта – удовлетворить каприз или желание слегка подкрепиться.

Картонные коробки существенно большего размера, продаваемые в супер– и гипермаркетах, предназначены для семейного потребления за домашним столом.

Круглые металлические коробки – это подарочная упаковка; они продаются в специализированных кондитерских магазинах.

Существует и еще более роскошная упаковка – тоже металлическая коробка, но украшенная рисунками архитектора Антонио Гауди. Такие конфеты могут служить подарком в особо торжественных случаях.

• Банки: в сфере услуг в роли «упаковки» выступает обстановка того места, где происходит оказание услуги. Например, банки предоставляют свои услуги под разными брендами в зависимости от категории клиентов, и эти бренды различаются расположением и стилем оформления офисов. Существуют банки для состоятельных людей, для средних классов, для молодежи и т. д.

• Сжиженный газ: разные типы контейнеров позволяют расширить сферу применения газа. Газ для домашнего потребления поставляется в бытовых баллонах, автомобилисты используют специальные автомобильные баллоны. Газ в цистернах поставляется небольшим промышленным предприятиям для применения в производстве. Маленькие баллончики служат для приготовления еды в полевых условиях и других подобных целей.

Интересно, что, хотя изменение упаковки/контейнера никак не затрагивает свойства самого продукта, оно не сводится к количественному варьированию (рассмотренному нами выше), а позволяет адаптировать товар к большему числу различных ситуаций, помогая таким образом увеличить число потребителей и расширить рынок до максимально возможного размера.

Инновации на основе упаковки создаются путем изменения контейнера, упаковки или обстановки, в которой предоставляется услуга. Во многих случаях изменение упаковки сопровождается количественным изменением.