7.2.4. Изменение места – новая обстановка для продукта

Это один из самых простых в применении приемов замещения, и он дает хорошие результаты.

Выбираются места покупки, использования или потребления, в которых данный товар или услуга не может сейчас присутствовать.

Интересно наблюдать, насколько сильно некоторые продукты привязаны к определенным местам. Попкорн – это для кинотеатров, арахис – для самолетов и т. д.

Способ изменить привычное место заключается в том, чтобы предложить для продукта «невозможное» место или обстановку. Примеры:

• GPS – технология спутникового позиционирования – разрабатывалась для воздушной и морской навигации. Помещение GPS в автомобиль дает начало новому семейству услуг, таких как поиск угнанных машин или нахождение пункта назначения.

• Реклама традиционно размещалась в начале и в конце программ. Размещение рекламы в середине программы привело к идее рекламы нового типа – «продакт-плейсмента», т. е. демонстрации брендов непосредственно в телепередаче или кинофильме.

• Мобильный телефон в системе домашней сигнализации стал способом обезопасить дом от грабителей, которые могут перерезать телефонный кабель, – беспроводную связь они не разрушат.

• Яблоки на стойке администратора отеля – способ приглашения. Это новое использование яблок – не только для еды.

• Идея домашнего кинотеатра заключается в обеспечении в доме всех тех же спецэффектов, что и в кинозале (звук Dolby, широкий экран). Конечно, для этого понадобилось разработать полный ассортимент нового оборудования.

• Отели в сельской местности стали смещением, породившим новую форму отдыха – сельский туризм. Старые деревенские дома ремонтировались, подготавливались и превращались в небольшие тихие гостиницы на десяток номеров (или еще меньше) для людей, желающих отдохнуть в тишине и спокойствии.

• Чай Nestea разработан для того, чтобы можно было пить холодный чай вне дома. Эту инновацию латерального маркетинга реализовало совместное предприятие компаний Nestl? и Coca-Cola: первая занимается производством, вторая – распространением.

Для осуществления идей, выработанных посредством латерального маркетинга, иногда требуется привлечь партнера, владеющего необходимыми технологиями (которые у компании отсутствуют). Например, соединение образования с развлечениями в новой дисциплине, называемой edutaiment[34], требует совместных усилий организаций, ранее не работавших вместе. Другой пример: фармацевты активно внедряют инновации, основанные на биотехнологиях, так что две отрасли вместе работают над созданием новых лекарств.