5.6. Кто отвечает за инновации каждого типа

Применяя методы вертикального маркетинга, мы задействуем левое, «логическое» полушарие нашего мозга. При латеральном маркетинге активно работает правое полушарие – «интуитивно-творческое». Соединение логики и интуиции обладает мощным потенциалом.

Творческие задачи можно поручить далеко не всякому. Разумеется, очень важно выявлять уникальные дарования, поощряя их к выдвижению блестящих идей. «Такое под силу фантазеру, мечтателю, творческой личности».

Но творчество вовсе не исключает метода. Свой метод был и у Вольфганга Амадея Моцарта, и у Леонардо да Винчи, и у Томаса Эдисона. Наша следующая глава посвящена творческим методам, применяемым в латеральном маркетинге.

Решением творческих задач занимаются самые разные службы и организации. Рекламную кампанию поручают директору креативной группы рекламного агентства, разработку концепции новых товаров – маркетинговым исследователям, идей новых товаров компания ждет от своего отдела исследований и разработки.

Создание новых категорий, которое сегодня не может не опираться на творчество, на применение правого полушария мозга, должно стать дополнительной функцией отделов маркетинга, которую тем следует принять со всем уважением.

Латеральный маркетинг позволит маркетологам выполнять творческие функции, не полагаясь на случайные озарения. Определение процесса необходимо. С ним становится возможным использование для решения маркетинговых задач правого полушария мозга.

Резюме

Латеральный маркетинг – не замена, а дополнение вертикального маркетинга (см. табл. 5.2). С его помощью реализуется возможность изобрести новый, неординарный продукт с необычным набором свойств, рассчитанный на отвергнутые ранее потребности, целевую группу, способы и ситуации использования.

Для этого нужно рассматривать модель рынка как нефиксированную и вести целенаправленную работу по ее реструктурированию для получения нового рынка. В процессе такой работы можно рассчитывать на создание новых категорий, изменение содержания бизнеса, расширение миссии компании.

В следующей главе мы определим и опишем в целом процесс применения латерального маркетинга, который поможет профессионалам формировать блестящие новые идеи.

_{Таблица 5.2. Сопоставление вертикального и латерального маркетинга}