2.3.1. Сегментирование

Представьте себе, что сейчас – первые годы коммерческого производства йогуртов. Как правило, рынок возникает с появлением первой торговой марки, которая создает категорию.

На рис. 2.2 имеющийся и потенциальный рынок для этой категории представлен прямоугольником, а первая марка – точкой в прямоугольнике.

Теперь представим себе, что появляется третий конкурент. Он может столкнуться с трудностями, поскольку первые два игрока вместе наверняка будут занимать значительную часть рынка. Очень часто две первых марки захватывают 75 % всего рынка, оставляя мало места новым конкурентам.

^{Рис. 2.2. Первая марка создает категорию}

Если объем рынка достаточен, то на нем, скорее всего, появится товар конкурента, почувствовавшего хорошие возможности. В результате возникнет картина, представленная на рис. 2.3.

^{Рис. 2.3. Изменения, привнесенные второй маркой}

Что можно сделать? Поскольку лидером вам не стать, вы выбираете на рынке подгруппу людей/ситуаций рынка и адресуете товар непосредственно им. Для этого нужно выявить важные аспекты интересующей вас группы и отразить их в коммерческом предложении.

Сегментирование говорит нам: «Откажитесь от атаки на весь рынок. Покажите себя лучшим в подгруппе рынка, и в дальнейшем вы сможете стать лидером сегмента. Лучше быть головой мыши, чем хвостом льва».

Итак, вы «разрезаете», или сегментируете, рынок, отсекая от него часть, для которой особо значима некоторая конкретная характеристика товара. Эта характеристика определяет ваше позиционирование (рис. 2.4).

^{Рис. 2.4. Сегментирование}

При позиционировании мы выбираем то представление о товаре (услуге), которое хотели бы создать на рынке. Мы говорим своей целевой подгруппе: «Наш товар – не такой, как все, потому что он обладает такими-то и такими-то свойствами; если вы считаете эти свойства важными и нужными для себя, выбирайте его».

Преимущество стратегии сегментирования и позиционирования очевидно: разделяй и властвуй. Если при недифференцированной стратегии (т. е. при наступлении сразу на весь рынок без выделения сегмента) мы получаем лишь какую-то незначительную долю рынка, то сегментация позволяет нам захватить б?льшую часть своего сегмента.

Кроме того, сегментирование и позиционирование обеспечивают дополнительное преимущество: поскольку потребности определенной группы покупателей удовлетворяются лучше, эти покупатели увеличивают потребление вашего продукта – например, едят больше йогуртов. Таким образом, сегментирование вызывает двойной эффект: оно дробит рынок и одновременно увеличивает его.

Тот, кто сегментирует рынок впервые, обычно получает значительный положительный эффект. Но по мере дальнейшего дробления сегменты становятся все мельче, так что их прибыльность падает. Кроме того, некоторые конкуренты не создают новых сегментов, а начинают вторгаться в сегменты, которые уже существуют (см. рис. 2.5).

^{Рис. 2.5. Вторжение в уже существующий сегмент}

Итогом такого развития становится картина, представленная на рис. 2.6. Этот рисунок хорошо отражает положение на очень многих американских и европейских рынках, находящихся в фазе зрелости. Теперь, имея перед глазами схему эволюции рынка, мы можем обсудить непосредственные и долгосрочные эффекты от применения стратегии сегментирования.

^{Рис. 2.6. Полностью сегментированный рынок}

Непосредственные эффекты. Сегментирование позволяет любому новому игроку, выходящему на рынок, обеспечить себе конкурентные преимущества.

Оно также помогает лидеру рынка защищаться от конкурентов. Компания Danonе каждый год выпускает на европейский рынок множество новых разновидностей йогуртов. В большинстве европейских стран Danonе имеет рыночную долю более 80 %, но продолжает сегментирование. Это препятствует выходу на рынок новых конкурентов.

Кроме того, как уже отмечалось, сегментирование способствует увеличению общего размера рынка[14]. Появление товаров, обладающих повышенной привлекательностью для определенных групп потребителей, повышает уровень потребления в этих группах и облегчает превращение потенциальных потребителей в реальных.

Долгосрочные эффекты. Неоднократное сегментирование приводит к избыточной фрагментации рынка. Сегменты превращаются в ниши, и в итоге речь уже идет об индивидуальном маркетинге. Раздробленные и насыщенные рынки затрудняют продвижение новых товаров и брендов. Для обеспечения прибыльного бизнеса маркетингу жизненно необходимы новые стратегии, способные представить альтернативу сегментированию.

Сегментирование заключается в разделении рынка для увеличения продаж. Оно также может увеличить размер рынка в целом. Многократное использование сегментирования в итоге приводит к фрагментации и насыщению рынков. Фрагментированные рынки оставляют мало возможностей для продвижения новых товаров. Между тем компаниям, чтобы развиваться, жизненно необходимо выводить на рынок новые товары.