5.3. Влияние, оказываемое на рынок латеральным и вертикальным маркетингом

В главах 2 и 3 мы описали возможности вертикального маркетинга. Говоря кратко, он:

• приносит идеи для расширения данного рынка;

• помогает на данном рынке превратить потенциальных покупателей в реальных;

• обеспечивает присутствие продукта во всех ситуациях, где это возможно в рамках существующего рынка;

• помогает достичь максимального охвата данного рынка;

• помогает находить новые оси позиционирования в рамках рынка товара/услуги.

Тем не менее, когда компания в течение длительного времени использует на зрелом рынке вертикальный маркетинг, генерируемые при этом инновации обеспечивают лишь небольшое увеличение объема продаж, причем в значительной степени оно происходит за счет других товаров той же компании.

Латеральный маркетинг, в противоположность вертикальному, генерирует инновации, создающие новую категорию или подкатегорию товара. При этом могут возникать следующие эффекты:

1. Изменение структуры рынка вследствие появления новой категории или подкатегории. Например, выпуск компанией Sony плеера Walkman привел к радикальной перестройке рынка электроники, так как превратил миллионы молодых людей, не составлявших в тот момент потенциального рынка, в реальных потребителей персонального аудио.

2. Сокращение объема продаж других товаров на данном рынке. Например, с появлением Kinder Surprise снизились продажи не только шоколада, но и других сладостей, а также орешков и соленых закусок. Барби отобрала огромный процент продаж у кукол-«малышей».

3. Отсутствие ущерба для других товаров того же рынка. Например, объем продаж Actimel увеличивается за счет роста потребления, поскольку этот продукт не заменяет йогурт и выпивается утром, перед уходом в школу или на работу, в качестве дополнения к завтраку. Actimel генерирует продажи самостоятельно, а не за счет других категорий.

4. Сокращение продаж сразу в нескольких категориях. Например, зерновые батончики, употребляемые как легкая закуска, отрицательно влияют на продажи продуктов сразу нескольких категорий – шоколадок, соленых закусок, даже йогуртов, которыми перекусывают люди, предпочитающие здоровую пищу. Они серьезно вредят всем этим категориям (см. рис. 5.3).

^{Рис. 5.3. Латеральный товар забирает часть объема продаж у других категорий}

В этом смысле основным преимуществом латерального маркетинга следует считать преодоление фрагментации – одной из главных проблем, мешающих успеху новых товаров.