7.2. Процесс принятия решения потребителем
7.2. Процесс принятия решения потребителем
Выбор будущей сферы деятельности достаточно сложен и требует активного (т. е. с высокой степенью заинтересованности, продолжительного по времени и со всесторонним изучением и оцениванием альтернатив) прохождения всех стадий процесса принятия решения. В общем случае поведение потребителя образовательных услуг подвергается моделированию и состоит из 10 процедур (рис. 7.2). Рассмотрим последовательно все стадии процесса.
Осознание потребности в образовании. Первая стадия любого процесса принятия решения подразумевает ощущение разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, требующей наличия определенного образования для осуществления конкретной деятельности.
Как уже было сказано выше, потребителями образовательных услуг являются: личности; предприятия, организации, учреждения; государство в лице различных органов власти; общественные и религиозные организации. Однако только личности являются конечными потребителями образовательных услуг. Именно на них должны быть направлены маркетинговые усилия образовательных учреждений и посредников рынка образования. Именно их поведение подлежит изучению.
Осознавая потребность в получении образования, потребитель–личность понимает, что для достижения поставленной цели ему необходимо получить определенную специальность (осознание избирательной потребности) или хотя бы профессиональное образование (осознание основной потребности). Образовательному учреждению важно знать, что для потенциального потребителя образовательных услуг является приоритетным – получение конкретной специальности («Хочу быть менеджером!») или обучение в
Рис. 7.2. Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги
определенном вузе («Буду поступать в университет!»). Это связано с тем, что, во–первых, на выбор второго по значимости компонента образовательное учреждение может эффективно влиять, а первоначальный, четко осознанный выбор, как показывают исследования, изменить достаточно трудно. Так, первоначальный выбор того или иного вуза весьма затруднит обучение в вузе другого профиля, если вдруг возникнет желание получить не ту специальность, которой отдавалось предпочтение сначала. Во–вторых, от приоритета будет зависеть стратегия поведения потребителя на всех стадиях процесса принятия решения – начиная с постановки целей обучения и заканчивая выбором места работы.
Следует отметить, что простое осознание потребности не ведет к активным действиям по поиску способов ее удовлетворения. Необходимо, чтобы потребность была достаточно важной и человек был уверен, что сможет ее удовлетворить. Только тогда первоначально осознанная потребность превращается в мотив – внутреннюю устойчивую психологическую причину поведения или поступка человека.
Какие же мотивы движут потребителем образовательных услуг, определяя конечные цели обучения? Согласно теории мотивации А. Маслоу, будущая профессия должна удовлетворять в первую очередь высшие потребности – в самоуважении (общественное признание, статус) и самоутверждении (саморазвитие и самореализация), покрывая при этом потребность в социальной принадлежности (принятие и понимание ближайшим окружением и коллегами по работе), и низшие потребности – физиологические и в безопасности. А сам процесс обучения должен удовлетворять потребность в познании – склонность личности получать наслаждение от умственной деятельности. Потребности в отношении образования для потребителей–личностей отличаются от потребностей потребителей–организаций (рис. 7.3). Основные мотивы получения высшего образования конечными потребителями, по данным опроса 386 респондентов, проведенного Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса в 1999 г., приведены в табл. 7.1 (оценка дана по пятибалльной шкале, где 1 – «это не мотив», 2 – «малозначим», 3 – «заметный», 4 – «важный», 5 – «очень важный»). Другие данные исследования поведения потребителей, дополненные показателями, полученными Нижегородским коммерческим институтом в 2000 г., представлены в табл. 7.2–7.5 и приведены в тексте учебного пособия.
Рис. 7.3. Иерархия потребностей в отношении образования
Таблица 7.1
Мотивы получения высшего образования
(по данным опроса 386 респондентов)
Поиск и анализ информации об образовательных услугах.
Информация о вузе и образовательных услугах, им предоставляемых, является основой выбора будущего абитуриента. Поиск и анализ информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации об образовательных учреждениях и их услугах из внешней среды (внешний поиск). Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности в образовании и в процессе постановки целей обучения. Потребители образовательных услуг редко обходятся только внутренним поиском – им необходима информация из внешней среды. По данным исследований, 67% учеников 11–х классов средней школы активно занимаются внешним поиском.
Изучая поведение потребителей образовательных услуг на данной стадии процесса принятия решения, образовательному учреждению необходимо получить информацию о следующих параметрах потребительского поиска.
1. Какая информация о конкретных вузах и специальностях интересует потенциальных потребителей? Какой информации им не хватает? Вузам необходимо точно знать, какая информация об образовательном учреждении и его образовательных услугах нужна потребителю для принятия окончательного решения, так как именно эту информацию потребитель активно ищет и анализирует. Недостаток требуемой информации или избыток неактуальной информации может привести к тому, что потенциальный потребитель чаще будет обращаться не к СМИ и специализированным изданиям, а к мнению родителей, учителей, друзей и т. д., что может негативно (с точки зрения вуза) сказаться на его выборе. Наиболее часто запрашиваемая информация о вузе представлена в табл. 7.2.
Таблица 7.2
Наиболее важная для потребителей информация о вузе
2. Из каких источников потребители получают информацию об образовательных учреждениях и их услугах? Какие из этих источников пользуются наибольшим доверием потребителей? Знание наиболее популярных и достоверных, по мнению потребителей, источников информации об образовательном учреждении и его образовательных услугах позволит образовательному учреждению налаживать эффективные коммуникации и выгодно вкладывать средства в продвижение своих образовательных услуг. Основные источники первичной информации о вузе представлены в табл. 7.3.
Таблица 7.3
Источники первичной информации о вузе
3. Как распределяется поиск информации по времени: когда начинается сбор необходимой информации и на какой период календарного года приходится пик поиска? Как показывают многолетние наблюдения, профессиональный выбор личности происходит уже в 10–12–летнем возрасте. Но активный и осознанный поиск информации об образовательных учреждениях и образовательных услугах начинается только в 9–10–х классах школы. Вместе с тем до 30% 11–классников в начале учебного года еще не могут определиться с выбором конкретного вуза, в котором они хотели бы продолжить свое обучение. Таким образом, наибольший пик активности при поиске необходимой информации приходится на последние 8–9 месяцев перед вступительными экзаменами. Вузу в это время для привлечения потенциальных студентов необходимо использовать не «пассивные» (т. е. практически не создающие мотивацию), а активные мероприятия (дни открытых дверей, олимпиады и т. п.).
4. Насколько активно потребители образовательных услуг занимаются поиском необходимой информации? Включены ли в процесс поиска родители и друзья? Образовательное учреждение должно строить стратегию и тактику подачи информации через СМИ и специализированные издания (всевозможные справочники) в зависимости от активности потребителей образовательных услуг на стадии сбора и обработки информации: чем менее активны потребители, тем более агрессивной должна быть информационная политика вуза. Включение в процесс поиска родителей, учителей, друзей, знакомых и т. д. позволяет потенциальным студентам получить гораздо больше разнообразной информации об образовательных учреждениях и существующих образовательных услугах. Следует помнить, что общественно–бытовой канал коммуникации пользуется наибольшим доверием потенциальных потребителей. Однако проходящая по нему информация часто противоречива и в некоторых случаях затрудняет выбор потребителем наилучшего варианта получения образования. Поэтому образовательному учреждению необходимо вести «разъяснительную работу» не только с потенциальными студентами, но и с их родителями и учителями. Влияние различных мнений на выбор абитуриентом того или иного вуза представлено в табл. 7.4.
Таблица 7.4
Мнения, влияющие на выбор образовательного учреждения
Первоначальная оценка вариантов получения образования, выбор наилучшего варианта. Первоначальная оценка вариантов получения образования – третья стадия процесса принятия решения, определяется как процесс оценки альтернатив получения образования с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничения выбора до предпочтительного варианта. Оценка вариантов получения образования проводится по различным критериям – конкретным показателям, которые рассматриваются при выборе альтернатив. Главными критериями оценки вариантов являются стоимость обучения и название вуза как показатель качества обучения. Экспертная оценка важности критериев качественной подготовки специалистов в вузе представлена в табл. 7.5 (оценка проведена по пятибалльной шкале, где 1 – совершенно неважно, 2 – неважно, 3 – существенно, 4 – важно, 5 – очень важно).
Таблица 7.5
Критерии качественной подготовки специалистов в вузе
Основываясь на требуемых критериях, потребитель образовательных услуг формирует набор альтернатив, содержащий только часть всех рассматриваемых первоначально вариантов и пригодный для выбора наилучшего варианта получения образования. Чем больше в информационном пространстве сведений о различных аспектах деятельности образовательного учреждения и его услугах, тем больше шансов попасть в набор альтернатив потребителя, не сделавшего окончательный выбор. Отобранные варианты оцениваются потребителем по наиболее значимым критериям. Это может быть цена образовательных услуг, форма обучения, известность вуза, перспективы трудоустройства и т. д. Остальные параметры или некоторые значения показателей просто отсекаются. Например, потребитель согласен платить за обучение только в рамках определенного диапазона цен или при принятии решения не обращает внимания на месторасположение образовательного учреждения.
Конечным элементом процесса первоначальной оценки вариантов получения образования является правило решения – стратегия, предпринятая потребителем, чтобы сделать окончательный выбор. Процедура совершения окончательного выбора потребителем образовательных услуг, как правило, сложна и трудоемка. Результатом этой процедуры должны стать название образовательного учреждения и специальность, по которой будет проходить обучение. Это могут быть и несколько приемлемых вариантов, из которых на следующих стадиях процесса принятия решения будет отобран только один.
Поступление в образовательное учреждение. Определяется как прохождение вступительных испытаний и зачисление в образовательное учреждение с получением (платно или бесплатно) предпочтительного варианта образовательной услуги или удовлетворяющей замены. Данная стадия процесса принятия решения потребителем образовательной услуги является в определенном смысле переломным моментом этого процесса. Поступая в конкретное образовательное учреждение, потребитель оказывает доверие данному вузу и готов связать с ним судьбу на несколько последующих лет. Также на этой стадии меняется роль факторов, влияющих на процесс принятия решения: на первый план выходят ценовые и неценовые стимулы, предоставленные образовательным учреждением, особое значение начинает принимать личная продажа образовательных услуг.
При поступлении в образовательное учреждение важной является информация о популярности профессий (специальностей) среди абитуриентов. Эта популярность весьма динамична и изменяется в зависимости от влияния множества различных факторов. К таким факторам относится реальная ситуация на рынке труда (соотношение спроса и предложения на ту или иную профессию), изменчивая мода, целенаправленное воздействие СМИ и др.