7.1. Факторы поведения потребителей

7.1. Факторы поведения потребителей

Проницательные предприниматели давно пришли к мысли, что весомую прибыль можно получить только тогда, когда знаешь особенности своего будущего потребителя и можешь удовлетворить его потребности. Важно представлять, как потребитель принимает решение о покупке тех или иных товаров и услуг, что им движет или что ограничивает выбор решения, наконец, главное–как организация наиболее эффективно может повлиять на поведение своих потребителей (конечно, не забывая о моральной ответственности за свои действия).

Знание и понимание своего потребителя – насущная необходимость для успешного бизнеса. Конечно, не все образовательные учреждения России сделали образование своим бизнесом. Однако конкуренция на рынке образования столь высока, что потребитель образовательных услуг становится ничуть не менее желанным, чем потребитель шоколада или жевательной резинки, а его подчас труднообъяснимое поведение достойно изучения.

Со временем знания о потребителе сложились в науку, а понятие «поведение потребителя» стало ключевым в современном маркетинге. Поведение потребителей – динамично развивающаяся наука, возникшая в конце 50–начале 60–х годов XX в. на стыке экономики, маркетинга и психологии, сейчас активно использует множество методов и из других отраслей знаний. Ее родоначальником является Джеймс Ф. Энджел – автор учебника «Поведение потребителей».

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Рис. 7.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги

Поведение потребителей образовательных услуг – довольно сложный процесс, состоящий из нескольких стадий и подверженный влиянию различных факторов (рис. 7.1).

Психологические факторы имеют непосредственную связь с личностью потребителя, являются основой его поведения и характеризуются следующими составляющими.

Тип личности характеризует внутренний потенциал человека и его предрасположенность к выполнению определенных видов работ и сферам деятельности.

Темперамент является важной психологической характеристикой личности для определения ее поведения в процессе принятия решения о получении образования, а также для прогнозирования назначения и места состоявшегося специалиста в рабочем коллективе. Известны четыре основных типа темперамента: холерический, сангвинический, флегматический и меланхолический.

Характер потребителя образовательной услуги можно рассмотреть по отношению человека к внешнему и внутреннему миру – людей разделяют на экстравертов и интровертов.

Направленность личности рассматривается с точки зрения нужд, потребностей, интересов, мотивов, убеждений и мировоззрений. Нужда – это ощущение человеком нехватки чего–либо (например, соответствующего образования). Человек, испытывающий какую–нибудь нужду, либо займется поисками объекта, способного удовлетворить эту нужду, либо попытается заглушить ее. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностными качествами индивида.

Интеллектуальные способности потребителя характеризуют возможности понимания (уровень интеллекта), мышления, сознания, памяти, логических и творческих способностей, важны для профессиональной ориентации, успешной учебы, планирования будущей карьеры и движения по служебной лестнице.

Методы познания – инструменты, с помощью которых потребитель изучает действительность, обрабатывает информацию и готовит проекты решений. Наиболее известными методами познания являются анализ и синтез, индукция и дедукция. Познание действительности осуществляется путем ощущения и восприятия внешнего мира и информации.

Нсихологические образы являются идеальной формой отражения предметов и явлений материального мира в сознании челове–ка. На поведение потребителей образовательных услуг оказывают влияние исторические, художественные, графические, визуальные и знаковые образы.

К способам психологического воздействия относят все необходимые и разрешенные законом приемы влияния на людей для координации их поведения. Для влияния на потребителей образовательных услуг используют такие способы воздействия, как внушение, убеждение, подражание, вовлечение, принуждение, побуждение, осуждение, требование, запрещение, плацебо, порицание, командование, обманутое ожидание, «взрыв», метод Сократа, намек, комплимент, похвала, просьба, совет.

Новедение в обществе – совокупность взаимосвязанных реакций, осуществляемых человеком для приспособления к внешней среде. Поведение потребителей образовательных услуг в обществе определяется моральными нормами, принятыми в той социальной группе (коллективе, семье), к которой принадлежит человек. Можно предложить пять типов поведения потребителей в обществе: «ангельское», высокомерное, нормальное, аморальное, «дьявольское».

Чувства – особый вид эмоциональных переживаний, носящих отчетливо выраженный предметный характер и отличающихся сравнительной устойчивостью. Различают следующие виды чувств: нравственные, эстетические, патриотические, интеллектуальные. Эмоции – конкретные переживания тех или иных событий в жизни человека, зависящие от его склонностей, привычек и психологического состояния. Выделяют следующие эмоциональные состояния личности: умиротворение, причастность, переживание, угроза, ужас.

Стресс – реакция человека на раздражающие стимулы (стрессоры) в окружающей обстановке, т. е. силы окружающей среды выводят из равновесия физиологические и умственные функции человека. Стресс обычно ассоциируется с негативными реакциями, однако он может иметь и положительное значение для человека, так как способствует мобилизации усилий человека.

Социологические факторы оказывают влияние на поведение потребителя, представлены такими факторами.

Общественное мнение – это проявление общественного сознания, выражающееся в массовых оценках социальными группами актуальных проблем, оказывает заметное влияние не только на поведение потребителей образовательных услуг, но и на членов их семей, друзей, коллег и др. – на всех, кто может оказать воздействие на выбор потребителя.

Личностные качества – неотъемлемая часть социологии личности, характеризуют внешний образ потребителя образовательных услуг. Личностные качества можно разделить на деловые (организационные), которые необходимы для выполнения конкретных учебных и профессиональных функций и задач, и моральные (нравственные), отражающие проявление личной морали человека.

Мораль – особая форма общественного сознания, регулирующего действия и поведение человека в обществе с помощью нравственных норм. Мораль бывает государственная, общественная, религиозная, групповая и личная. Различные виды морали так или иначе влияют на поведение потребителей образовательных услуг.

Нартнерство – важный компонент любой социальной группы и заключается в налаживании разнообразных форм взаимоотношений, на базе которых организуется общение людей. В партнерстве люди выступают как равноправные члены по взаимодействию. Различают следующие формы партнерства: деловое, дружеское, по увлечениям, семейное, сексуальное.

Общение – специфическая форма взаимодействия людей на основе непрерывного обмена информацией. Различают межличностное и личностное, вербальное и невербальное общение.

Конфликт – форма столкновения противоборствующих сторон, имеющего свой сюжет, композицию, энергию, которые по ходу действия трансформируются в кульминацию и развязку и заканчиваются положительным или отрицательным решением проблемы. Конфликты бывают межличностные, личностные, ролевые, деловые и семейные. В любой деятельности конфликты возникают неизбежно, поэтому при их возникновении образовательному учреждению необходимо правильно выбрать методику их разрешения.

Экономические факторы относятся к факторам макросреды образования, но в силу их значительного влияния на поведение потребителей образовательных услуг выделены нами в отдельную группу. К этим факторам относятся государственное финансирование, стоимость образовательных услуг, оплата труда потребителя и/или членов его семьи по всем источникам, налоговая система страны, возможность получения банковского кредита на образование, состояние рынка трудовых ресурсов, льготы и гранты образовательных учреждений и фондов.

Социальная группа – это относительно устойчивая совокупность людей, имеющая общие интересы, ценности и нормы поведения, складывающиеся в рамках исторически определенного общества. Различают большие, средние и малые социальные группы. Непосредственное влияние на поведение потребителей образовательных услуг оказывают члены малых групп: родители и родственники, друзья и знакомые, директор и преподаватели школы, ПТУ (для учащихся–потребителей), администрация и трудовой коллектив предприятия (для работающих–потребителей образовательных услуг).

Потребности в отношении образования тесно взаимосвязаны с остальными потребностями личности, и образование может получаться для физического выживания личности, для защищенности в будущем, с целью иметь возможность принадлежать к определенной социальной группе, быть признанным и уважаемым, для самореализации и наращивания самоценности личности. Данные потребности проявляются начиная с низшей и заканчивая самой наивысшей потребностью, свойственной только наиболее развитым членам общества.

К факторам макросреды образования, оказывающим влияние на поведение потребителя образовательной услуги, относятся различные политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические факторы. Эти факторы могут иметь различное значение на разных стадиях процесса принятия решения о получении образования.

Микросреда образовательного учреждения является фактором, оказывающим заметное влияние на выбор образовательного учреждения. К факторам микросреды образовательного учреждения относятся учредители и попечители, преподаватели и сотрудники, студенты, родственники и выпускники, имидж образовательного учреждения в глазах общественности, местоположение вуза, его материально–техническая база, применяемые технологии обучения, перечень предлагаемых направлений и специальностей обучения, а также культура и спорт.

Критерии оценки качества образования характеризуются такими факторами, как квалификация профессорско–преподавательского состава (ППС), учебно–методические комплексы, библиотечный фонд и информационная система, осуществляемая научно–исследовательская работа, технологии обучения, технические средства обучения, внутривузовская система контроля качества, востребованность выпускников.

Методы продвижения образовательных услуг – рекламы, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг, разработка фирменного стиля, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество (см. гл. 6).