3.2. Маркетинг образования
3.2. Маркетинг образования
Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций–потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.
Образование как одна из быстро развивающихся отраслей народного хозяйства является перспективной сферой для развития научных основ маркетинга, так как главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как личности, так и общества в целом.
В России система образования за последние годы пережила существенные изменения. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования. Реструктуризация экономики, изменение условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, требований к их структуре и содержанию.
Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия–работодатели) и общественные (государство) потребности. Исходя из этого, В.Б. Банслова[26]предлагает определение образовательной услуги, учитывающее эти три аспекта:
1) с позиции личности – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;
2) с позиции предприятия – это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;
3) с позиции государства – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.
Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и отсутствие владения.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.
Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Так как при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Степень удовлетворения услугой отдельных людей определяет поведение группы. Например, большое скопление студентов в плохо вентилируемой аудитории может снизить степень их удовлетворения. Следовательно, поставщик услуги должен обеспечить, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.
Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Качество услуги, предоставляемой одним преподавателем, зависит от его физической формы и настроения во время общения с учащимся. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности учащихся качеством учебного процесса путем анкетирования учащихся и мониторинга уровня успеваемости.
Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Например, образовательное учреждение взимает плату со студента независимо от количества посещенных и пропущенных занятий. Недолговечность услуги не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой уменьшения или увеличения числа преподавателей).
Для образовательных услуг характерно, что учебная информация может быть подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако знания требуют обновления.
Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров услуги не являются чьей–либо собственностью. Поэтому образовательные учреждения должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, используя один из следующих методов:
– поощрение потребителя к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты при получении второй специальности в рамках одного и того же учебного заведения);
– создание ассоциаций выпускников для усиления чувства собственности;
– недостаток отсутствия владения можно превратить в преимущество: например, предприятие, воспользовавшись услугами высококвалифицированных специалистов вуза при проведении семинара по реструктуризации, может сократить расходы, поскольку альтернативой является заказ дорогостоящего проекта реструктуризации в консалтинговой фирме.
Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются:
• относительная длительность исполнения;
• отсроченность выявления результативности оказания услуг;
• сезонность или дискретная периодичность оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации;
• зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся;
• усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.
Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга» – ситуации, когда:
– наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;
– оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;
– сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;
– федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».
В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансированно формируют продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, проводят гибкую коммуникационную политику.
Для системы образования маркетинг особо актуален, так как помогает решить обострившиеся противоречия между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов.