6.9. Опыт разработки маркетинговых коммуникаций МВА

6.9. Опыт разработки маркетинговых коммуникаций МВА

Чтобы убедить руководителей предприятий и организаций, что им целесообразно выбрать, приобрести именно программу МВА, необходимо доказать эффективность и работоспособность этой программы обучения, используя эффективные с точки зрения потребителей коммуникационные каналы.

Для установления основных коммуникационных каналов, по которым потребители получают информацию о программе МВА (школе бизнеса), было проведено источниковедческое исследование коммуникационных инструментов региональных школ бизнеса и исследование руководителей и административных работников программы МВА. В качестве метода сбора информации использовалось интервью. В интервьюировании участвовало 75 руководителей и работников администрации региональных школ бизнеса Нижегородской, Саратовской, Пермской, Воронежской, Ростовской областей. Обработка результатов исследования осуществлялась на основе методов линейного распределения.

По данным интервью респондентов было установлено, что организация маркетинговых коммуникаций по программе МВА в школах бизнеса включает следующие элементы (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Комплекс маркетинговых коммуникаций региональных школ бизнеса

Главным информационным каналом, которым пользуются потребители услуг дополнительного профессионального образования по программе МВА в регионах, является мнение коллег и знакомых. Именно через этот канал формируется престиж программы МВА и образовательного учреждения, который служит, основным критерием выбора программы и образовательного учреждения потребителями (71% респондентов исследования поведения потребителей образовательных услуг по программе МВА). На втором месте по значимости стоит реклама в прессе. При этом, как показало интервью со слушателями региональных программ МВА, реклама рассматривается ими в первую очередь как источник сведений о программе МВА (информационная функция) и проводимых образовательным учреждением маркетинговых мероприятиях (комплиментарная функция поддержки). Чтобы оценить достоверность и важность получаемой через рекламу информации, они обращаются к мнению коллег и знакомых, т. е. для рекламы реализуется функция манипулирования. Информации в центральных печатных изданиях доверяют 42,9% опрошенных. Журнал «Элитное образование» пользуется популярностью у 24% респондентов, «Формула карьеры» – у 38%, «Секрет фирмы» – у 27%, «Управление персоналом» – 11%.

Печатная реклама дополняется электронными СМИ: видео, CD–ROM. База рекламы активно развивается в электронных сетях (Интернет и др.) Именно электронные СМИ, как и общая конкурентная ситуация, обуславливают то, что рекламные средства массовой информации становятся все более дорогостоящими. Это связано с высокими издержками их производства, хотя рекламные клипы также могут производиться в рамках современных мультимедийных разработок учебных программ, которые затем включаются в затраты на разработку.

Оценить результативность коммуникационных мероприятий пока можно опытным путем для каждого отдельного образовательного учреждения и целевого рынка потребителей программы МВА. Для этого необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования методом анкетирования и интервьюирования слушателей программ МВА и потенциальных клиентов, предусматривающие получение следующих данных:

• источник информации с указанием названия (газеты или журнала, выставки, ярмарки и т. д.);

• дата получения рекламного послания;

• количество ознакомлений с каждым инструментом маркетинговых коммуникаций;

• уровень запоминания рекламного текста;

• посещение коммуникационных мероприятий (презентаций, «круглых столов» и т. д.);

• мотивы принятия решения о прохождении обучения по программе МВА;

• критерии выбора образовательного учреждения;

• конкурентные преимущества данной программы и образовательного учреждения;

• каналы информации, которыми обычно пользуется опрашиваемый (название газет, журналов, средств связи и т. д.);

Результаты исследования маркетинговых коммуникаций региональных программ МВА представлены в табл. 6.7.

Таблица 6.7

Результаты исследования маркетинговых коммуникаций региональных программ МВА

Таблица 6.8

План маркетинговых коммуникаций по программе МВА

Многообразие существующих элементов маркетинговых коммуникаций и развитие рынка дополнительного профессионального образования руководителей находятся во взаимосвязи. Но только комплексный подход позволяет получить наиболее ощутимый эффект продвижения образовательной услуги по программе МВА.

Каждое образовательное учреждение (школа бизнеса) предопределяет свой набор элементов маркетинговых коммуникаций, который необходимо реализовывать в конкретный период времени. Определение инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций должно осуществляться, по нашему мнению, проведением исследования потребителей региональных программ МВА.

В результате проведенного исследования авторами было осуществлено сегментирование и определен профиль целевого сегмента, выявлены каналы маркетинговых коммуникаций, по которым потенциальные потребители получают информацию о программе МВА. Анализируя перечень наиболее благоприятных, с точки зрения продвижения программы МВА, инструментов маркетинговых коммуникаций нами предложен план коммуникационных мероприятий (табл. 6.8).