4.2. Характеристика методов исследования

4.2. Характеристика методов исследования

Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований образовательного учреждения является выбор методов проведения исследований. Традиционно используют методы социологических исследований, методы анализа документов, экспертные оценки, экономико–математические и экспериментальные методы.

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как планомерный и систематический процесс, который служит определенной исследовательской цели; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например услуги, входящие в ассортимент, поведение потребителей, последствия этого поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Можно выделить следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки – полевое, т. е. в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторное, т. е. в искусственно созданной ситуации; преимущество первой формы в естественности наблюдаемого поведения, а вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства (например, тахистоскоп);

• по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

• по степени стандартизации – стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).

Преимущества метода наблюдений следующие:

– независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

– трудно обеспечить репрезентативность;

– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Опрос – самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие–либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

• по кругу опрашиваемых – частные лица, эксперты, предприниматели и др.;

• количеству одновременно опрашиваемых – единичное или групповое интервью;

• по количеству тем, входящих в опрос, – одна или несколько;

• по уровню стандартизации – свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная;

• по частоте опроса – одно–или многоразовый опрос.

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно «закрытые» вопросы, на которые выбрать ответ из приведенных вариантов:

• да – нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения исследуемого признака.

Преимущество свободного опроса (есть только тема и цель, конкретной схемы нет) – возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия, и получения дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов – трудно протоколировать ответы, сравнить результаты и обработать данные, высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей образовательных учреждений. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Объем реализации услуг постоянно колеблется под влиянием действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей, поэтому изучение рынка следует проводить регулярно. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы потребителей через равные промежутки времени или наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка получил название «панельного» и имеет следующие признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• объект исследования – потребители или производители.

Проблема данного метода исследований – трудность обеспечения репрезентативности (т. е. выбора необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество), «смертность» панели и специфическйй «эффект панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, смене места жительства, физической смерти или переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели обычно получают небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Часто возникает проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, вследствие языковых проблем слабо представлены иностранцы.

Поскольку не все респонденты соглашаются участвовать в данном виде опроса, из сферы исследований выпадают целые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать такие факторы, влияющие на точность информации, как небрежность в заполнении опросных листов, проблемы престижа: участники, не потребляющие долгое время услугу, которая покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности.

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для образования, нельзя дать однозначного ответа. Крупные образовательные учреждения получают информацию, как правило, из потребительской панели, она более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей; торговая панель предпочтительнее при исследовании путей распределения.

Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения – одни величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными;

• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

• проверяются причинно–следственные связи.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование услуги), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка). При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы:

– насколько однозначно могут быть интерпретированы изменения зависимой переменной с помощью результатов эксперимента;

– насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Основной формой для сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований вышеперечисленными методами является анкета. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Перед каждым широкомасштабным исследованием образовательному учреждению необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо получению результатов, не поддающихся разумной интерпретации. При разработке анкеты необходимо обратить внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы требуют выбора одного из возможных ответов. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. Открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию, особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители об образовательном учреждении и его услугах.

Следующим этапом разработки плана исследований является разработка выборочного плана и определение объема выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Существуют три проблемы формирования выборки:

• Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы потребителей, которые примут в нем участие.

• Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Однако нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

• Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? В зависимости от процедуры отбора участников исследования различают случайные и смещенные выборки (табл. 4.2). Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. К субъективно смещенным выборкам прибегают, когда затраты времени на составление случайной выборки слишком велики.

Таблица 4.2

Случайные и смещенные выборки