Глава 6. Маркетинговые коммуникации

Глава 6. Маркетинговые коммуникации

Не важно, чем ты занимаешься, важно, как ты об этом говоришь.

Сократ

6.1. Сущность маркетинговых коммуникаций

Почти полвека назад известный американский экономист Питер Друкер справедливо отметил: «Главнейшая задача бизнеса–создать потребителя»[31]. На пороге третьего тысячелетия эта задача не только не потеряла своей актуальности, но стала всемирно признанным руководством к действию. Основным механизмом, позволяющим осуществлять подобные действия, являются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

С усилением конкуренции в сфере образования маркетинговые коммуникации и здесь начинают играть особую роль, связанную с необходимостью активного продвижения образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок. Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования может быть представлен семью основными средствами воздействия (рис. 6.1).

Подобное деление является достаточно условным, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.

Модель коммуникационного процесса включает пять составляющих элементов (рис. 6.2). Два основных элемента – образовательное учреждение (отправитель маркетинговой информации)

Рис. 6.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения

Рис. 6.2. Модель коммуникационного процесса

и целевая аудитория (получатель маркетинговой информации) -разделены в пространстве, а если сообщение (например, рекламное объявление) передается через канал коммуникации (любое средство распространения информации) в записи, то и во времени передачи и приема сообщения. Кроме того, и сама целевая аудитория рассредоточена в пространстве. Поэтому обратная связь, возникающая в процессе маркетинговых коммуникаций, также разорвана в пространстве и времени и подвержена различного рода влияниям, в том числе и помехам в виде незапланированных вмешательств среды, которые искажают проходящую по коммуникационным каналам информацию.

Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций включает следующие основные этапы.

Формулирование цели коммуникации – определение того, что образовательное учреждение хочет получить в результате маркетинговых коммуникаций (увеличение объема продаж образовательных услуг или доли на рынке, формирование благоприятного имиджа и т. д.).

Определение целевой контактной аудитории – выбор соответствующей контактной аудитории, на которую образовательное учреждение хочет направить свои маркетинговые усилия. Необходимо определить, кто может стать потенциальными потребителями образовательных услуг, кто уже является потребителем, кто принимает решение о получении образовательных услуг именно в данном образовательном учреждении, кто при этом влияет на принятие решения.

Создание обращения. В идеале эффективное обращение привлекает внимание, вызывает интерес и желание, стимулирует действие. При создании обращения необходимо уделить особое внимание содержанию обращения, его структуре, оформлению источника обращения.

Выбор каналов коммуникации. Существуют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. При использовании личных каналов происходит непосредственное общение двух или более человек для ознакомления, обсуждения и/или продвижения образовательных услуг. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают средства массовой информации (печатные СМИ, средства вещания, электронные средства и средства наружной рекламы), фирменный стиль образовательного учреждения, мероприятия по связям с общественностью и др.

Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение. Применяется много подходов к определению объема средств, необходимых на продвижение. Теоретически общий бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, чтобы прибыль от продвижения равнялась прибыли от использования других маркетинговых мероприятий.

Принятие решения о средствах продвижения – выбор конкретных средств продвижения образовательных услуг (реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг, разработка фирменного стиля, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество) в зависимости от типа рынка, готовности потребителей к покупке образовательных услуг, жизненного цикла этих услуг и выбранной образовательным учреждением стратегии продвижения на рынке образовательных услуг.

Оценка результатов продвижения. Часто бывает трудно оценить результаты продвижения, но все же следует дать хотя бы приблизительную их оценку, чтобы в дальнейшем знать, какие средства целесообразно использовать, а какие не принесут необходимых результатов.

Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций. Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций образовательному учреждению следует прибегнуть к комплексу средств продвижения, основываясь на их оптимальном сочетании для максимизации их воздействия на целевую аудиторию посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.