Эффект Зака Браффа

Фанаты вполне обоснованно ожидают определенного уважения к себе в ответ на свой энтузиазм, но иногда бывает трудно в точности понять, в какой форме оно должно проявляться – скидок, раннего доступа, личного контакта, дополнительных поощрительных призов или чего-то еще. Фанаты быстро подсчитывают денежный эквивалент своего рвения, однако немногие члены аудитории имеют хоть какое-то представление об истинных затратах на создание и поддержание фан-объекта.

Рассказывает сотрудник Kickstarter Люк Крейн: «Когда у вашего проекта появляются жертвователи, они смотрят на вашу цель и делают быстрые подсчеты в уме: насколько она реальна? Можно ли ее достичь с таким количеством денег? Разумеется, большинству из них не хватает знаний для правильной оценки. Если бы они знали, сколько стоит все это сделать, то они говорили бы: “Вау, вы просите слишком мало!”» [427] В результате начинается вся эта чехарда, когда авторы проекта пытаются угадать, сколько жертвователей согласятся перечислить им деньги, а жертвователи хотят контролировать процесс, который они сами плохо понимают. Когда что-то здесь идет не так, то это может восприниматься очень болезненно».

Нечто подобное произошло с рок-звездой Амандой Палмер, которая собрала на Kickstarter огромную сумму – около 1,2 млн долларов – на выпуск своего нового альбома [428]. Однако вскоре выяснилось, что на своих концертах она продолжала использовать музыкантов-волонтеров. Фанаты выразили свое возмущение по этому поводу. Разумеется, имея такие деньги, она могла бы платить всем своим помощникам, несмотря на ее уверения в том, что все средства сразу же были направлены на создание нового альбома. С тех пор Палмер занимается краудфандингом на Patreon, возможно, чтобы больше нареканий к прозрачности сбора не возникало [429].

«Это недовольство проявляется в шумных и необоснованных претензиях фанатов: “Как вы смеете требовать столько денег? На что вы собираетесь потратить излишки собранных сумм?” – объясняет Крейг. – Мы отвечаем им в том же духе: “Но у нас нет никаких лишних денег. Мы должны изготовить что-то для вас и отослать вам. Излишки равны нулю”» [430].

Если фанаты почувствуют, что их просто использовали, не важно в каких целях, то это может испортить их отношения с фан-объектом. Назовем этот эффект «эффектом Зака Браффа». В 2013 г. звезда Голливуда Брафф обратился к Kickstarter за помощью в финансировании своей новой комедии «Хотел бы я быть здесь» [431]. У него была большая группа поклонников его предыдущих фильмов и телешоу, а также немало друзей из числа знаменитостей. Требуемые 2 млн долларов были собраны на Kickstarter за двое суток. Менее ожидаемым оказался всплеск недовольства фанатов после того, как эта цифра выросла еще больше [432]. Брафф уже был мультимиллионером, и, несмотря на его протесты, многие стали доказывать, что он мог бы финансировать съемки из собственных средств, не прибегая к помощи со стороны [433].

Фанаты хотят почувствовать, что они изменили мир к лучшему, что благодаря их любви и вниманию произошло нечто такое, что не случилось бы само по себе. Лучшие вознаграждения на Kickstarter демонстрируют глубокое понимание и высокую оценку поддержки фанатов. Если деньги фанатов были потрачены впустую или, что еще хуже, не сыграли решающей роли, то недовольство фанатов оказывается вполне оправданным.

Этот принцип справедлив и для фэндомов, которые никогда не прибегают к краудсорсингу, краудфандингу или чему-то подобному. Отношения между фанатом и фан-объектом являются парасоциальными – они имеют односторонний характер. Фанаты испытывают сильные чувства к тому, что они любят, но нельзя сказать, что верно обратное, по крайней мере на индивидуальном уровне; знаменитость просто физически не может знать подробности личной жизни каждого из своих фанатов. Поэтому для фаната наиболее ценен тот опыт, который устраняет этот барьер и помогает воспринимать взаимоотношения как двусторонние. Возможность почувствовать свою персональную ответственность за создание фан-текста важна для фанатов, как и те виды деятельности, которые показывают им, насколько каждый из них ценен по отдельности, а не только как выразитель общего энтузиазма.