Думать иначе

Когда в 2001 г. компания Apple вывела на рынок портативный медиапроигрыватель iPod, его белые провода и наушники быстро стали символами принадлежности к сообществу обладателей этих устройств. Один тогдашний блогер писал: «Как только вы начинаете замечать их, то понимаете, что они повсюду, что их носят как предметы особой гордости [205]. Обладатели iPod обмениваются понимающими взглядами в автобусе или в очереди на почте – “Вот еще один наш”». Фирменные белые провода и наушники служили своего рода тайным рукопожатием, опознавательным знаком, который говорил: «Мы одинаковы. Внешний мир может нас не понимать, но мы особые, и мы другие».

«Думай» – таким был девиз IBM на протяжении почти целого века, когда в 1997 г. Apple поставила перед своим новым исполнительным директором задачу спасти тонущую компанию. В результате появилась ставшая легендарной маркетинговая кампания Apple «Думай иначе» [206]. Это был способ сделать Apple непосредственным оппонентом компаний, выпускавших большие электронно-вычислительные машины.

Вместо того чтобы подчеркивать технологическое преимущество бренда, концепция «Думай иначе» подчеркивала его идейное превосходство. В печатной, наружной и телевизионной рекламе центральное место занимали простые черно-белые фотографии таких прогрессивных людей, как Альберт Эйнштейн, Джим Хенсон, Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг и Джеки Робинсон [207]. Чтобы не создавалось впечатление, будто Apple эксплуатирует образы показанных людей, она дарила технические устройства и деньги благотворительным организациям, которые мог выбрать каждый участник кампании. В одной рекламе показ фотографий сопровождался такими словами: «Неудачники. Бунтари. Смутьяны» [208]. Это те люди, которые «видят многие вещи иначе», продолжала реклама. Люди, которых нельзя игнорировать, «потому что они меняют мир. Они толкают человечество вперед».

Считается, что кампания «Думай иначе» придала Apple новый импульс развития, так как многие пользователи подумывали о переходе на операционные системы Windows и Linux. Но кампания добилась большего – она укрепила представление о том, что пользователи Apple лучше пользователей других устройств. Они более креативные. Более умные. Непонятое меньшинство, чья гениальность скоро будет оценена во всем мире. И, что более важно, для вступления в ряды этой блестящей аристократии достаточно просто сделать покупку.

Еще долго после окончания этой кампании концепция «наши пользователи особые» сохраняла свою важность для Apple.

Теоретики фэндома как утопии имеют свои аргументы. Ощущение бегства из внешнего мира характерно для членов многих фэндомов. Чем необычнее фан-объект, тем труднее принять его в отрыве от других фанатов и тем важнее безопасность, обеспечиваемая группой единомышленников.

Ренни (как часто называли себя фанаты ярмарки) безусловно ощущали неодобрительное отношение к себе представителей традиционной культуры. В начале 1967 г. Филлис Паттерсон столкнулась с серьезными политическими вызовами [209]. Ее ортодоксально мыслившие соседи начали протестовать против ярмарок, называя их рассадником наркомании и половой распущенности. Местные власти потребовали обязательного снятия отпечатков пальцев у всех ремесленников, торгующих на ярмарке. Действие «разрешения на специальное использование» ярмарочного пространства было приостановлено по требованию группы местных священников. В местную торговую палату посыпались требования оградить законопослушных граждан от «чудаков» и «нежелательных элементов», которые угрожали сохранности домов и иной собственности. Частота арестов посетителей ярмарок стала настолько высокой, что даже местные суды выразили свою озабоченность этим. Полицейские вертолеты, летающие над ярмаркой, стали настолько обычным делом, что актеры научились импровизировать на эту тему в ходе представлений, указывая на небо и крича: «Дракон!» [210]

Хотя ренни могли утверждать, что презрение и осуждение были реакцией на их идеализм и нетрадиционную культуру, объяснение происходящего можно было свести к чему-то более простому – их социальному классу.