Создание более качественного фан-текста

Игры – типичная тестовая площадка для разных типов взаимодействий с фанатами, возможно потому, что они по своей природе предполагают активное участие.

На домашней странице сайта Cards Against Humanity есть область «Предложи карту». «На протяжении истории компании между нами и самыми бескомпромиссными фанатами существовала своего рода конфронтация. Они подталкивают нас использовать фанатское творчество в игре, а мы прилагаем усилия в противоположном направлении, – говорит Темкин. – Нас заваливают тоннами и тоннами предложений. Все они ужасны, и мы их не читаем» [434].

Возможно, CAH так категорична лишь на словах, но, безусловно, она не одинока в своем беспокойстве по поводу того, стоит ли принимать созданный фанатами контент. Как и участие фанатов в создании смысла бренда, легализация создаваемых фанатами материалов таит в себе свои опасности.

Создание контента – это основная деятельность фанатов, независимо от того, занимаются они ею ради самосовершенствования или же в надежде установить связи и приобрести статус внутри группы. Если направить эту деятельность в нужную сторону, можно устроить отличный краудсорсинг. Например, производитель снеков Frito-Lay просит своих фанатов предложить новый аромат для картофельных чипсов, а затем проводит голосование по предложенным вариантам [435]. Объявленный победителем аромат «сыра, чеснока и хлеба» сразу становится хитом, поскольку соответствует тому, что хочет потреблять аудитория. Если же направить активность фанатов по неверному пути, то результатом может стать недоумение аудитории и юридические споры. Например, Frito-Lay просит своих фанатов придумать новый аромат для картофельных чипсов, и они заваливают интернет такими вариантами, как «апельсиновый сок и зубная паста», «кровь моих врагов», «сексуальный маньяк» и «сожаление». Фэндом может образоваться, когда достаточно большая группа людей решает выразить мощную эмоциональную реакцию на общей платформе, но некоторые платформы, такие как опросы в интернете, располагают к озорству больше, чем другие.

Grand Theft Auto (GTA) считается одной из самых популярных франшиз видеоигр в мире. В последние пятнадцать лет было выпущено более десятка ее различных версий, а выпущенная в 2013 г. Grand Theft Auto V побила семь мировых рекордов, зафиксированных в Книге рекордов Гиннесса, в том числе в категории «Наиболее успешный вывод на рынок развлекательной игры» [436]. Доход от продаж в первые три дня после появления игры на рынке превысил 1 млрд долларов.

В Grand Theft Auto игроки участвуют в различных миссиях и мини-играх по мере того, как поднимаются все выше в иерархии криминального «дна». Игра известна в том числе и «открытым миром», где игроки могут перемещаться совершенно свободно. Города и пригороды, в которых разворачивается действие, отличаются очень плотной застройкой с большим количеством тупиков и закоулков, которые нужно исследовать.

Имея в своем распоряжении такую многообещающую платформу, некоторые игроки решают пойти еще дальше – они создают дополнения к игре («моды»). Чтобы установить такое дополнение, как и во многих подобных играх, достаточно загрузить пару дополнительных файлов. Это привело к созданию мощного онлайнового сообщества, члены которого активно обмениваются своими модами. Они бывают вполне разумными (реалистичный расход бензина автомобилями, возможность попасть внутрь домов), интересными (возможность перемещаться автостопом или наниматься водителем грузовиков или полицейским) или откровенно глупыми (гигантское цунами затопляет город, с неба падают огромные киты, нож заменяется на дилдо, главный персонаж превращается в обезьяну, котенка или Человека-паука, и очень многие люди и вещи летают).

Компания Rockstar Games, издатель GTA, всегда очень терпимо относилась к сообществу моддеров до тех пор, пока их усилия были направлены на создание офлайновых игр для себя. Хотя компания и не поддерживает моддинг – иногда создаваемые компанией обновления делают невозможным использование созданных игроками дополнений, – но и не запрещает его. В интервью, данном в мае 2015 г., представитель компании даже выразил одобрение кастомизаторам, заявив: «Мы всегда ценили творческие усилия сообщества моддеров и с благодарностью вспоминаем потрясающий мод, посвященный вторжению зомби…» [437]

И нетрудно понять почему: моды, созданные фанатами, делают GTA в целом более ценной [438]. Они делают процесс игры более интересным для широкой публики и поддерживают интерес игроков-экспертов после того, как им надоест официальная версия, – и все это без малейших затрат со стороны издателя. Вместо того чтобы рассылать строгие запреты – как это делают компании музыкальной и киноиндустрии, – Rockstar нашла способ органично включить творчество фанатов в свой собственный контекст. Фанаты получают приятную возможность дать волю фантазии, продемонстрировать навыки программирования и получить высокий статус в сообществе, а Rockstar получает новое, совершенно неожиданное применение для своего уже существующего продукта. Моддинг идет на пользу бизнесу.

Тем не менее в апреле 2015 г. заголовки на многих посвященных играм блогах сообщали: «Платный мод Skyrim – это катастрофа» [439]. В игре The Elder Scrolls V: Skyrim используется тот же подход к созданию визуального окружения, что и в GTA: огромный, детально прорисованный мир. В отличие от создателей GTA, выпустившая Skyrim компания Bethesda Game Studious и дистрибьютор игры Valve активно поощряют моддинг и даже создали несколько собственных версий. Поэтому в апреле они решили воспользоваться результатами труда своего моддингового сообщества, предоставив пользователям более простой доступ к модам… за плату [440].

Последовавший за этим взрыв привел к одному из самых быстрых переворотов в истории игр. Фанатские форумы и блоги немедленно наполнились резкими выпадами в адрес Valve – от язвительных до откровенно агрессивных [441]. Некоторые моддеры, согласившиеся с условиями Valve, стали получать в свой адрес неприкрытые угрозы. Кое-кто публично поклялся, что скорее прекратит заниматься моддингом, чем уступит кому-то право контроля за своими творениями. Петиция с требованием отменить взимание платы за пользование модами в первые два дня собрала более 100 тысяч подписей. На следующей неделе нововведение было отменено, а все полученные деньги возвращены плательщикам [442].

Что же здесь было сделано не так? Если создаваемые фанатами материалы идут на пользу фан-объекту, то легитимизация этих материалов через официальный канал дистрибуции должна быть правильной политикой. Ведь в конце концов, фанаты часто видят ценность и способы применения продукта лучше, чем его создатель, и им проще понять, какие дополнения могут усовершенствовать фанобъект.

В случае со Skyrim важной частью общей проблемы был вопрос о монетизации: Valve оставляла себе 30% с каждой покупки мода, Bethesda получала 45%, и только 25% доставались самим создателям [443]. Возникли также опасения, что это может означать конец бесплатного моддинга и того живого сообщества, которое им занималось. Наконец, наблюдалось недовольство тем, что материалы, которые традиционно создавались фанатами, чтобы порадовать других фанатов, становились источниками прибыли для коммерческой организации. Как сказал один комментатор: «Вот что я здесь вижу: Bethesda и Valve хотят получать деньги от моддингового сообщества за ту работу, которую Bethesda в первую очередь должна делать сама» [444].

Конечно, 25% лучше, чем ничего, но человеку свойственно отвергать финансовые сделки, которые кажутся ему несправедливыми. Усилия любого фаната, желающего потратить время и силы на то, чтобы сделать фан-объект еще лучше, бесценны, и любая попытка купить их должна предприниматься крайне деликатно. В любом случае, назначая цену деятельности фанатов, особенно творческой, можно унизить их.

Иногда наилучший фан-менеджмент заключается в политике невмешательства: предоставить фанатам поддержку, одобрение и помощь, снабдить их материалами, необходимыми для укрепления и демонстрации их любви, обеспечить им опыт, соразмерный их энтузиазму, указать наиболее важные источники информации… и затем в нужный момент отойти в сторону и позволить их интуиции самой определить правильное направление. Но это не значит, что фан-группами нельзя управлять.

Brooklyn Nets смогла изменить само представление о том, что значит болеть за свою команду, превратив себя из незваного пришельца в символ гордости за свой район. Руководство клуба тщательно изучало, какое обращение будет созвучно потребностям и желаниям фанатов, и смогло преодолеть их закономерное неприятие. Cards Against Humanity общалась с покупателями в той манере, которой от нее ждали, но при этом никогда не была действительно грубой. Компания понимает, что ее фанаты этого не потерпят.

Bethesda обратилась к традиции моддинга, которая успешно удовлетворяла потребности фанатов в самосовершенствовании и повышении своего статуса внутри сообщества, и, не продумав хорошенько последствия своих действий, попыталась создать на основе этой традиции коммерческое предприятие. Так как она не понимала мотивации своей фан-группы, то ошибочно предположила, что фанаты моддинга будут благодарны ей за любое денежное вознаграждение их усилий, каким скромным бы оно ни оказалось. В результате катастрофы удалось избежать с помощью правильного менеджмента.

Проявлять осмотрительность – это самое важное правило взаимодействия с фан-группой. Попытка изменить то, что и так хорошо работает, например отношения между активными фанатами и их фан-объектом, – крайне рискованное дело, для которого требуется стратегическое мышление и дар предвидения. Существует вполне реальная граница между управлением фанатами и использованием их в корыстных целях.