Как сделать фэндом заслуживающим внимания

Организация знакомств – и вообще социализация – доводит концепцию фэндома как идентичности до крайности. Здесь проявляется различие между покупкой чего-то, что человек находит забавным, и покупкой чего-то, что должно сообщить другим людям, что он считает это забавным так же, как и они.

Не все фэндомы, даже самые популярные, обладают тем загадочным свойством, которое позволяло бы им служить образцом идентичности для своих последователей. Это те фэндомы, усилия которых в этом направлении тщательно курировались и которые имеют достаточный инсайдерский контекст для налаживания коммуникаций через ношение фирменной футболки, использование цитат или демонстрации логотипа. Именно к этой стадии стремятся владельцы фан-объектов. И для ее достижения требуется преданная фан-группа, готовая постоянно окружать себя соответствующим контекстом. Ведь в конце концов без потребности жителей Великобритании в воодушевляющем стимуле Джеймс Бонд остался бы заурядным бюрократом.

Медийные объекты собственности, в которых есть тщательно выписанные персонажи и берущие за душу истории, легко становятся способом проявления идентичности. Их истории о бунтах и исключительности мы соотносим с собственными проблемами. Разнообразие персонажей позволяет нам выбирать тех, кого мы находим наиболее привлекательными: мятежного пилота или верного своему долгу капитана. Но потенциалом для формирования идентичности обладают все фан-объекты. Фэндом спортивной команды часто создает сплав истории ее побед и поражений с историей города, в котором она базируется. У каждой знаменитости есть история, которая может быть нам близка. Каждый вариант выбора подразумевает определенную комбинацию характеристик, которые мы транслируем окружающему миру.

Создание фэндомов, знаки принадлежности к которым будут носиться с гордостью, требует детально проработанного контекста. Как и в случае с профилем на сайтах знакомств, здесь нужна золотая середина между чрезмерной обобщенностью, лишающей бренд реального смысла, и гиперконкретизацией, из-за которой символ становится непонятен никому, кроме его обладателя. И такой фэндом вбирает в себя контекст, созданный фанатами. Именно тот смысл, который имеет футболка для фанатов, обеспечивает ее продажу.

На Лицензионной выставке в Лас-Вегасе мужчины и женщины в деловых костюмах спорят по поводу того, что обеспечат известные логотипы футболкам, шляпам, ожерельям, часам и контейнерам для ланча в следующем году. «Маленький домик в прериях» согласился на размещение своего названия на новой коллекции ткани для лоскутного шитья. Покемоном Пикачу можно будет обзавестись в магазинах Built-a-Bear. Имя легендарного скейтера Тони Хоука появится на одежде и обуви для мальчиков, продаваемых в Walmart. Повсюду подписываются контракты, и деньги переходят из рук в руки, а логотипы буквально перелетают по воздуху от одного покупателя к другому. Три с половиной миллиона пользователей OkCupid рассчитывают на них, надеясь выбрать наиболее подходящие.