#НеправильныеДействия

Маркетологи, привыкшие к односторонним коммуникациям, возможно, забыли, что оскорбление фан-группы – это намного серьезнее, чем обман покупателя. Покупатель, обманутый в своих ожиданиях, просто не станет делать повторную покупку. Но оскорбление фан-группы – это личное оскорбление каждого ее члена. У фанатов есть мотивация, время и социальный капитал для того, чтобы дать отпор обидчику.

Вовлечение аудитории, поощрение пользователей к участию в мероприятиях, связанных с брендом, – это тот волшебный ящик, который, как гласит теория, каким-то образом превращает энтузиазм в доллары. Разумеется, в реальной жизни многое зависит от типа вовлеченности и того, для чего она используется.

«Используйте этот хэштег в Twitter (или Instagram, или Tumblr, или Facebook), чтобы поделиться своими историями о…» – это такой распространенный рефрен, что лишь немногие маркетологи задумываются о том, зачем он нужен самим фанатам. Копируя аутентичные фанатские практики, метод «используйте этот хэштег» опирается на то, что фанатская аудитория уже делает: обмен мнениями, участие в формировании контекста бренда и социализация своих членов. Однако в таких маркетинговых кампаниях аутентичные фанатские практики используются в неаутентичных целях. Редкий бренд готов что-то менять в своем продукте или его продвижении из-за твитов покупателей.

Большинство кампаний такого рода сводятся к попытке использовать фанатов вместо билбордов. Некоторые бренды публикуют «лучшие» истории, повышая таким образом статус их авторов внутри фан-группы, но даже такой вялый отклик наблюдается редко. Обычно взаимодействие с аудиторией приносит выгоду только владельцу бренда. Как это было в случае с шапкой Джейна, реальная фанатская практика кооптируется для корпоративного использования. Попробуйте нацелиться на неверно выбранную аудиторию, и она ответит вам возмущением.

Бренд гиганта фастфуд-индустрии McDonald’s остро нуждается в широкой поддержке в США [508]. Даже наиболее преданные фанаты нередко относятся к посещению его заведений как к тайному пороку или запретному наслаждению. Снижение продаж, волатильность курсовой стоимости акции и рост числа более здоровых альтернатив поставили продавца бургеров в тяжелое положение. Позитивные твиты от друзей могли бы напомнить людям, что гамбургеры McDonald’s по-прежнему продаются и что многие по-прежнему их едят.

В 2012 г. бренд создал хэштег #McDStories в Twitter. Предполагалось, что даже самые ярые сторонники здорового питания смогут с нежностью вспомнить о том, как в детстве в свой день рождения они ходили с родителями в McDonald’s или как они делили гамбургер на части со своими школьными товарищами после футбольного матча. Каждая история из 140 букв, отправленная счастливым фанатом в Twitter, станет известна группе друзей этого фаната, а возможно, и многим другим людям. Даже простой выход фаната McDonald’s из тени способен убедить других попробовать продукцию фастфуда еще раз.

С попытками убедить аудиторию распространять по своей сети контактов то, что выгодно бренду, есть одна проблема: невозможно контролировать, что в действительности будет выставлено на всеобщее обозрение. В данном случае бо?льшая часть пользователей Twitter предпочла поделиться негативными впечатлениями о McDonald’s [509]. Твиты оказались самыми разными – от предостерегающих («Дурачок, я сам работал в McDonald’s. От историй, которые я мог бы отправить на #McDStories, у тебя бы волосы встали дыбом») до совершенно конкретных («Однажды я зашел в McDonald’s и почувствовал в воздухе запах диабета второго типа, после чего быстро ушел оттуда. #McDStories» [510; 511]). McDonald’s отказался от использования хэштега через два часа, но издевательства аудитории продолжались еще несколько месяцев. Как заметил Forbes: «Из всех популярных платформ Twitter обладает аудиторией, наиболее чувствительной к попыткам ей что-то впарить» [512].

Разумеется, любая организация может предложить своей аудитории собственную повестку дня, но в итоге обязательно убедится в том, что у аудитории она совершенно другая. В 2014 г. Управление полиции Нью-Йорка тоже попыталось подправить свой имидж с помощью хэштега. Предполагалось, что пользователи станут выкладывать счастливые фотографии о самом лучшем, что есть в Нью-Йорке, под хэштегом #MyNYPD. Но вместо этого под ним появилось множество фотографий, запечатлевших жестокие действия полиции. Такая реакция не была абсолютно неожиданной, особенно потому, что фотографирование нью-йоркских полицейских само по себе считалось правонарушением и в некоторых случаях влекло за собой арест [513].

Для создания аутентичных отношений необходимо знать, какова мотивация и реальный опыт взаимодействия фанатов с фан-объектом, а не ограничиваться корпоративными фантазиями о том, каким этот опыт должен быть [514]. Нужно понимать фанатов даже в тех ситуациях, когда нет возможности дать им то, чего они хотят. Нельзя просто «впрыснуть немного аутентичности» в свою маркетинговую стратегию.

Фэндом предполагает сотрудничество фанатов и фан-объекта, а не просто кооптацию. Владелец бренда должен смотреть на фаната как на коллегу, который помогает ему создавать и поддерживать то, что волнует их обоих. Не требуется глубоких этнографических исследований или специальных краудсорсинговых платформ, чтобы узнать о чувствах фанатов. Все это только грозит «обособлением» фанатов, отношением к ним как некоему диковинному племени, членов которого нужно изучать, маркировать и классифицировать.