Движение за возрождение Surge

В 1996 г. Polaroid выпустил первый цифровой фотоаппарат, PDC-2000 [156]. Своей формой он напоминал летательный аппарат специального назначения: прямоугольный и плоский, с футуристическими выпуклостями и линзами, выступающими из корпуса спереди и сзади. При цене более 2000 долларов он не обладал достаточно уникальными характеристиками для того, чтобы восстановить слабеющий поток доходов компании, которые достигли своего пика пять лет тому назад.

В том же году компания Coca-Cola вывела на рынок бренд газированной воды Surge, которая должна была стать прямым конкурентом Mountain Dew – популярного продукта PepsiCo. Новый напиток, выпускаемый в зелено-красных банках с логотипом в стиле граффити, имел травянистый цвет и острый лимонный вкус. Необычно высокое содержание сахара нашло отражение в слогане «Газированная вода с выраженным лимонным вкусом… и углеводами! Подкрепи силы!» [157].

До появления энергетических напитков это была идеальная возможность для использования в маркетинге темы «экстремальности» (в середине 1990-х практически все было «экстремальным» – от ароматизированных кукурузных хлопьев до методов компьютерного программирования). В рекламной кампании Surge показывались автогонки, катание на скейтбордах, военные маневры и другие энергоемкие виды деятельности, которые через десять лет могли бы найти отражение в маркетинге энергетических напитков с высоким содержанием кофеина.

Для Шона Шеридана вкус Surge ассоциировался с учебой в старших классах школы. «Мы с друзьями садились в две-три машины и трогались в путь. Мы ехали по одному и тому же маршруту вокруг города, высовываясь из окон и криками подбадривая друг друга. Мы останавливались на ближайшей бензоколонке, заправляли баки и ехали дальше, попивая Surge» [158].

Подобно многим фан-объектам, обнаруженным в период взросления, такие напитки, как кофе, алкоголь или газировка, легко ассоциировать с воспоминаниями школьных лет. Для Шеридана и многих других старшеклассников той эпохи Surge был прочно связан с новыми для них чувствами независимости, свободы и товарищества. «Я воспринимаю его как раздвигающий границы возможного, авантюрный, укрепляющий дружеские связи элемент культуры. В любой дружеской компании вы обязательно нашли бы несколько банок Surge», – рассказывает Шеридан [159].

Активная реклама Surge имела неожиданные последствия: многие группы учителей и родителей вскоре начали требовать запрета продаж этого напитка в школах и других местах, часто посещаемых детьми. Сообщения о том, что дети приходят в класс перевозбужденными и гиперактивными, вполне устраивали отдел маркетинга, но были кошмаром для отдела связей с общественностью компании. «Предназначенный для ищущих эмоционального возбуждения молодых людей, – предупреждало в своей статье 1997 г. Associated Press, – этот напиток делает учащихся слишком болтливыми и неспособными контролировать свое поведение» [160]. Coke протестовала, доказывая, что Surge содержит меньше кофеина, чем многие другие газированные напитки, а проведенные позднее исследования показали, что сахар не имеет отношения к гиперактивности. Однако создаваемый продуктом эффект плацебо был слишком сильным.

В 2002 г. бренд Surge переживал упадок. Несмотря на отсутствие официальных уведомлений, фанаты вскоре заметили исчезновение любимого напитка с полок магазинов и из торговых автоматов. Началась паника. «Я приложил максимум сил и влияния, пытаясь сохранить продукт. Чтобы поддержать его рентабельность, я покупал Surge всюду и всякий раз объяснял, почему я пришел в магазин», – говорит Шеридан [161]. И он был не одинок – по мере того, как запасы истощались, активные закупки становились обычным делом. А потом Surge исчез отовсюду.

Coke приступила к выпуску других напитков под другими брендами, и Шеридан переключился на Dr. Pepper и новую газировку Vault, которая имела тот же вкус и появилась на рынке в 2005 г., чтобы заполнить опустевшую нишу. Но он не забыл свою первую «газированную любовь» и через десять лет начал в Сети поиск тех, кто испытывал похожие чувства.

Страница «Движения за возрождение Surge» в Facebook была создана в 2011 г. двадцатилетним калифорнийцем Эваном Карром [162]. Производство Vault недавно прекратилось, и, казалось, наконец пришло время обратить взоры на ее предшественницу. Цель была простой: убедить Coke вернуть потребителям Surge. Когда Шеридан впервые наткнулся на эту страницу, она уже привлекла внимание его коллег-фанатов, сохранивших верность культуре 1990-х. Вскоре Шеридан и еще один фанат по имени Мэтт Уайнэнс взяли на себя функции администраторов страницы.

Страница «Движения за возрождение Surge», по-видимому, отличалась от других страниц и досок объявлений, посвященных теме Surge, которыми изобиловал интернет. Шеридан вспоминает: «Атмосфера на других страницах не была пронизана духом лидерства. Все они содержали просто пожелания вернуть Surge. Там не было никакой двусторонней связи. Одна из наших целей заключалась в том, чтобы сделать отношения более личными. Чтобы изменить тон сообщений с “Привет, мы те слюнтяи, которые очень любят Surge, поэтому постарайтесь ради нас” на “Привет, без борьбы нет победы. Давайте работать вместе и сотрудничать друг с другом”. Мы смотрим на всех, кому нравится наша страница, наша база, как на членов нашего движения, поэтому их вклад в успех так же важен, как и наш. Если вы сделаете общую задачу более личной, то люди будут творить чудеса» [163].

Одним из первых осязаемых результатов такого подхода стало то, что можно назвать «обслуживанием покупателей силами фанатов». Когда фанаты спрашивают, как присоединиться к движению, или выражают недовольство чем-нибудь, другие фанаты проводят необходимые разъяснения еще до того, как на сцену выходят официальные администраторы. Когда незваный гость пытается взбаламутить воду с помощью поста, убеждающего членов сообщества вернуться с небес на землю, те же фанаты начинают предупреждать друг друга не втягиваться в ненужный спор, используя такие реплики, как «Нам не нужны нытики!» и «Пусть не заглядывает на страницу, если для него это пустая трата времени!» [164]. Эти суперфанаты состоят в сообществе достаточно долго, чтобы давать правильные ответы и адекватно выражать его позицию. В результате сигнал о солидарности поклонников Surge появляется быстро и выглядит убедительно.

Те же самые правила применялись при направлении обращений к другим форумам, посвященным Surge и воспоминаниям о 1990-х. Эти обращения убеждали участников форумов присоединяться к «Движению за возрождение Surge». Многие фаны создавали контент, доступный всем желающим: фотографии рук, держащих винтажные банки Surge, рисунки логотипа, костюмы для празднования Хеллоуина с тематикой Surge, советы, как лучше сочетать продукты, и, разумеется, изображения кошек. Они также выдвигали собственные предложения. «Однажды кто-то сказал: “Мы должны установить билборд с надписью: “Эй, Coke, верни Surge”, – вспоминает Шеридан. – А я отвечал что-то вроде: “Отличная мысль!” Потом кто-то другой, не зная о первом предложении, заявлял: “Послушайте, нам надо установить билборд”, и после еще нескольких таких советов мы начинали думать: “А может, и вправду следует установить билборд”» [165].

Так как сообщество любителей Surge насчитывало в тот момент всего 13 тысяч членов, идея установки билборда выглядела амбициозной, но в 2013 г. на краудфандинговом сайте Indiegogo началась кампания по сбору необходимых средств [166]. Пожертвования стали поступать от посетителей страницы «Движения за возрождение Surge». Многие фанаты обращались за помощью к друзьям. Кто-то пожертвовал целых 500 долларов. К январю удалось собрать 3745 долларов, и в следующем месяце новый билборд появился на дороге, ведущей к штаб-квартире Coca-Cola в Атланте. На нем была надпись: «Дорогая Coke, мы не смогли купить Surge, поэтому купили этот билборд» [167].

Другая идея фанатов нашла выражение в «Днях Surge» [168]. Фанатов всегда поощряли звонить в отдел обслуживания покупателей Coke и требовать возвращения Surge, но теперь они объединили усилия, и в один из дней каждого месяца на компанию обрушивался шквал требований. «Через какое-то время мы начали звонить, и на другом конце провода один из представителей Coca-Cola спросил: “Как, сегодня уже последняя пятница месяца?”» [169] Сотни часов личного времени были потрачены на просьбы, уговоры, а иногда и угрозы, хотя последнее обычно не поощрялось.

«Иногда мы получали советы вроде: “Вы зря тратите на это время. Если бы вы направили свои силы на дело мира, то все были бы счастливы”. Это напоминало мне попытку некоторых людей оправдать свое ничегонеделание. Если вы не направляете всю свою энергию на то, что имеет для вас значение, значит, вы не собираетесь направлять ее ни на что», – говорит Шеридан [170].

В сентябре 2014 г. состоялось возвращение Surge [171]. Внезапно ее зеленые блестящие банки с пенящейся жидкостью лимонного вкуса стали доступны на Amazon. При выводе на рынок использовались главным образом «сарафанное радио» и текстовые сообщения – никакой шумной телевизионной рекламы, которая сопровождала появление Surge пятнадцать лет тому назад. Благодаря персональному сообщению, полученному по электронной почте от главы североамериканского отделения Coca-Cola, Карр как создатель страницы «Движения за возрождение Surge» в Facebook первым узнал об этом событии [172]. Он и два других лидера движения были приглашены в штаб-квартиру Coca-Cola на официальную церемонию, посвященную повторному выводу Surge на рынок.

Сообщество фанатов пришло в волнение. «Многие говорили: “Не дразните меня, этим нельзя шутить. Иначе я вас достану”», – вспоминает Шеридан [173]. Сайт Amazon вскоре оказался заваленным заказами. Начальный запас был быстро распродан. В социальных сетях появилось множество фотографий любителей Surge со всего мира, гордо демонстрирующих свои покупки. Несмотря на относительный дефицит Surge, на многих фотографиях фанаты открывали банки с этой газированной водой в компании друзей, жен, детей и даже домашних животных. Во всем чувствовалась та дружеская атмосфера, которая была так дорога Шеридану со времен его юности. Автор одной статьи радостно писал: «Те, кто испытывал сильную ностальгию, получил возможность наконец вернуться в прошлое» [174].