Быстрый старт – правильный и неправильный

Возможно, что через несколько лет на территории вокруг «Барклайс-центра» будет столько же смузи-баров и йога-студий, как и в подвергающемся стремительной джентрификации бруклинском Гринпойнте, расположенном всего в нескольких милях к северу.

Именно здесь, в стенах старой карандашной фабрики, располагается штаб-квартира Kickstarter [420]. Фасад здания типичен для старого Гринпойнта: гладкая кирпичная стена с несколькими граффити, окна с чугунными карнизами. Нет никаких намеков на то, что здесь базируется организация, создавшая самый популярный краудфандинговый сайт в мире, – отсутствует даже вывеска. Внутри – стенные панели из необработанного дерева, старая фурнитура, бетонные полы, тишина и наполненная светом атмосфера умиротворенности. Тут есть библиотека, хранящая память о таинственном убийстве, произошедшем в ней в 1920-х гг., и сад на крыше, заросший травой. Есть настоящий театр с рядами деревянных кресел и художественная галерея. В огромной кухне женщина в винтажном открытом платье без рукавов раздает подсоленную карамель.

Наверху, в напоминающем пещеру рабочем помещении, заставленном длинными деревянными столами, располагается команда связи с проектами. Ее работа состоит в том, чтобы критиковать и редактировать тексты с описаниями проектов и помогать их авторам организовать привлекательную кампанию. Представлены все жанры, с которыми работает Kickstarter, – искусство, комиксы, ремесла и далее вплоть до театра. Команда следит за тем, чтобы страница каждого проекта содержала подходящее видео, описание и список вознаграждений для жертвователей; чтобы сам по себе проект не противоречил закону и чтобы все вместе это имело смысл. Но иногда они делают намного больше.

Kickstarter представляет собой онлайновую платформу: сайт. У него нет складов, запасов товаров, и он не предлагает подписки. Он ничего не продает. Его миссия, строго говоря, состоит в предоставлении места на своем сервере авторам проектов, которые хотят, чтобы люди пожертвовали им свои деньги. Kickstarter собирает эти деньги, получая в обмен небольшие отчисления.

Kickstarter может подсказать авторам проекта, какие подарки отослать жертвователям после завершения кампании, но обычно сайт старается быть посредником, а не системой предварительных заказов.

Так в чем же назначение такой большой команды, которая в любой другой отрасли могла бы быть названа отделом контроля качества? Она куда многочисленней, чем команда специалистов по связям с общественностью, работа которой просто заключается в общем обслуживании клиентов. В компании с персоналом всего 140 человек на удивление большое количество ресурсов направляется на то, чтобы помочь авторам проектов эффективно разговаривать со своими аудиториями.

Когда в 2010 г. Макс Темкин со своими коллегами из Cards Against Humanity обратился в Kickstarter, чтобы организовать кампанию и познакомить со своими картами новую аудиторию, это решение не было спонтанным [421].

Создатели игры совместно занимались разработкой сложных стратагем еще в школе. В колледже группа стала проводить игровые тематические вечера для своих друзей. Поскольку любителей подобных развлечений приходило все больше, играть в обычные настольные игры стало невозможно. Так появилась Cardenfreude. Это название просуществовало недолго, в отличие от самой игры, и когда гости вечеринок возвращались в свои университеты, они делились полученным опытом с друзьями. К началу весенних каникул 2009 г. молва стала распространяться так активно, что Макс и один из его коллег решили создать ныне скандально известный сайт, предлагающий игру бесплатно.

Сайт привлекал новых пользователей недорогим развлечением, одновременно собирая электронные адреса своих посетителей.

К тому времени, когда CAH была готова для презентации на Kickstarter, она уже завоевала большую аудиторию. Игра была основательно протестирована после многих тысяч загрузок. И благодаря сайту она получила рецензии от таких гигантов, как газета Chicago Tribune и сайт A. V. Club, – что казалось невозможным для продукта, который технически еще не был готов к продаже. Более того, CAH породили мощную волну слухов. Как отмечал сам Макс в интервью, данном в тот период: «Никто тогда не слышал о нас, поэтому бесплатное распространение игры было сильным маркетинговым ходом. Даже если кто-то загружал ее, не жертвуя денег на наш проект, он играл с друзьями, которые могли это сделать вместо него» [422].

Вознаграждение за участие в кампании на Kickstarter было простым: профессионально отпечатанная колода. Жертвователи более крупных сумм получали карты, изготовленные с учетом их пожеланий. Cards Against Humanity не дарила кружек, брелоков или термочехлов для пивных бутылок – просто те же самые карты, только в лучшем качестве и большем количестве. За неделю до начала кампании на Kickstarter появилось письмо ко всем фанатам, кто уже проявил интерес к игре, посетив ее сайт. Оно начиналось словами: «Дорогие ужасные друзья…» [423]

Целевая сумма 4000 долларов была превышена уже на второй неделе. В результате пришлось рассылать электронные письма с вопросом о том, как следует поступить с избыточным средствами, например, повысить качество печати или разработать более привлекательную упаковку. К концу кампании CAH собрала 15 570 долларов, что по тем временам было неплохим результатом.

Хорошая кампания краудфандинга не получается сама по себе. Успех предложения CAH на Kickstarter стал результатом многомесячных экспериментов и взаимодействий с фанатами. За исключением тех представляемых на Kickstarter проектов, которые получают внешнюю поддержку, например, в виде упоминания в крупных медиа, очень немногие добивались успеха без предварительного создания фан-группы. Секрет успеха не в количестве людей, желающих получить продукт, – те, кто уже загрузил бесплатную версию Cards, явно не нуждался еще в одной. Именно стержневая группа фанатов, которая возникает до начала кампании, помогает охватить более широкую аудиторию.